Как правильно выбрать целевую аудиторию, к которой обратить основной мессидж?
Многие производители детских брендов заявляют, что их целевая аудитория – дети 4-10 лет. Нельзя говорить, что это неправильно. Такое сегментирование имеет право на жизнь. Важно для производителя правильно выбрать ядро детской аудитории, на которую направлена коммуникация.
В детской психологии есть понятие ближайшего будущего, когда ребенок смотрит на более взрослых детей и видит, каким скоро будет он сам. Ближайшее будущее – это ребята, старшие на год-два. Скажем, если ядро вашей ЦА – это дети 9-10 лет, то показывайте им в рекламных обращениях 11-летнего ребенка.
Бывает еще так, что компания решила позиционировать свой продукт на детей от 4 до 12 лет, и чтобы заинтересовать и младших, и старших, делает под них два коммуникационных обращения. Это не совсем верно, поскольку, увидев “свой” бренд в рекламе с малышами, взрослые дети могут отвернуться от него как от “малышового”.
Пример: ТМ “Растишка”. Мы видим, как удачно позиционирован бренд на дошкольников. Посыл, который заложен в бренде – есть его, чтобы быстрее вырасти, – очень актуален в 4-6 лет. Детям в 9-10 лет уже может быть обидно, что к ним обращаются как к маленьким.
Результаты
исследования
Характеристика | Стереотип | Не стереотип |
Представление объекта рекламы | Способ демонстрации шоколада | Реалистичность – это |
Характер отношений между | Для кого представлен товар | Роли – не всегда предсказуемо, |
Характеристика визуальных | Динамика – действия в | Слоган не всегда есть; не |
Уникальное торговое преимущество | Метафоры при посыле информации | Упаковка всегда оригинальная; |
Аргументация в рекламе | Аргументация в способности | Аргументы разняться от одной |
Образы и темы в рекламе | Тема праздников – Новый | Образы в рекламе шоколада |
Kinder – брэнд n 1 в сознании мам по результатам маркетинговых исследований – презентация онлайн
Содержание
Снеки: развитие рынка и конкурентное окружение
Доли рынка
Дистрибуция
Ротация
Ферреро: планы на 2008-2009 год и источники роста
Маркетинговая поддержка на 2008-2009 год
Рост инвестиций
Стратегия поддержки:
Коммуникация с потребителями
Стратегия праздников и мероприятий
Инновации
План Активностей 1 сессии
Потенциал роста брэнда Kinder
Kinder – брэнд N 1 в сознании мам
по результатам маркетинговых исследований 2008
Source: Ipsos, Kinder Umbrella Brand Equity Study. Base: 500 mothers of children 3 to 12
Потенциал роста брэнда Kinder
Kinder – брэнд N 1 в сознании мам
C 2006 Kinder значительно увеличил ценность торговой марки в сознании мам и
занял 1 место по сравнению с 5 местом в 2006 году.
2008
1
215
Kinder
206
Растишка
191
164
166
Чудо Юбилейное Nesquik
149
143
123
Россия Alpen-Gold Причуда
Щедрая
Душа
Source: Ipsos, Kinder Umbrella Brand Equity Study. Base: 500 mothers of children 3 to 12
119
Аленка
69
7 Days
Потенциал роста брэнда Kinder
Kinder – брэнд N 5 в сознании мам в 2006 году
В 2006 Kinder был на 5 месте по ценности торговой марки в сознании мам
5
192
Danissimo
181
Choudo
161
Yubileynoye
154
Snikers
153
Kinder
142
Nesquik
119
97
Alpen-Gold Choco-pie
Source: Ipsos, Kinder Umbrella Brand Equity Study. Base: 500 mothers of children 3 to 12
23
11
Academy
Chocolate
Kellog’s
Основные производители шоколадных плиток
Доля по объему
Доля по стоимости
Другие
16
15
15
14
16
16
0,4
3,9
5,2
1,0
3,4
5,7
1,6
3,2
5,4
2,0
3,2
5,2
1,8
2,9
5,2
1,9
2,7
5,1
15
0,5
2,0
3,0
4,8
United
Confectioners
16,0
15,2
15,0
14,4 13,9
13,9
13,9
Nestle
24,4
Korkunov
)
Mars
()
Ritter
()
Cadbury
Kraft
Ferrero
Source: AC Nielsen
24,7
25,3
25,1 24,4
25,0
14,6
14,4
13,6 14,8
14,9
14,5
0,9
0,7
5,3
1,7
4,7
2,6
4,6
3,2
4,7
2,8
4,3
3,0
3,9
3,2
4,2
5,4
5,8
5,6
5,5
5,7
5,6
5,2
18,4
17,3
16,8
16,0 15,6
15,4
15,4
23,0
23,2
23,9
23,7 23,2
23,6
24,0
29,1 29,2
28,8
29,4 29,6
29,2
29,3
2,6
2,5
2,5
3,0
3,1
3,3
AM 07
JJ 07
25,5
32,3 32,6
32,0
33,2 33,4
32,9
33,1
1,7
1,7
1,7
2,0
2,1
2,3
AM 07
JJ 07
2,0
14,7
AS 07 ON 07 DJ 08 FM 08 AM 08
3,0
AS 07 ON 07 DJ 08 FM 08 AM 08
Основные марки шоколадных плиток
Доля основных марок
Розничная торговля России, Апрель – Май 2007/Апрель – Май 2008
Доля по объему
Доля по стоимости
Доля по
объему
Доля по
стоимости
Апр -Май
2007
Апр-Май
2008
Апр -Май
2007
Апр-Май
2008
Alpen Gold
17,9
18,9
14,7
15,7
6%
6%
Vozdushniy
8,1
8,2
6,9
6,8
2%
-1%
Milka
4,5
4,7
5,3
5,4
6%
3%
Nestle Classic
5,3
5,3
5,2
5,3
1%
1%
Babaevskiy
4,4
4,4
5,2
5,1
1%
-2%
Ritter Sport
3,9
3,0
5,3
4,2
-23%
-20%
Alyonka
4,5
4,1
4,8
4,3
-8%
-10%
Rossiyskiy
3,6
4,0
3,2
3,5
12%
11%
Kinder Chocolate
1,7
2,3
2,6
3,3
33%
25%
Источник: Nielsen Retail Audit
Рост с АМ 07
Основные марки шоколадных плиток
Дистрибуция основных марок
Розничная торговля России, Апрель – Май 2007/Апрель – Май 2008
Нумерическая
Апр -Май
2007
Апр-Май
2008
Взвешенная
Апр -Май
2007
Апр-Май
2008
Нумерическая
Взвешенная
Рост с АМ 07
Alpen Gold
79
79
93
94
1%
1%
Vozdushniy
66
64
84
84
-3%
0%
Milka
38
40
68
69
4%
2%
Nestle Classic
55
54
77
77
-3%
0%
Babaevskiy
37
36
59
62
0%
6%
Ritter Sport
30
24
55
48
-21%
-13%
Alyonka
40
42
61
64
4%
5%
Rossiyskiy
54
54
71
74
1%
5%
Kinder Chocolate
30
38
57
68
26%
21%
Источник: Nielsen Retail Audit
Основные марки шоколадных плиток
Ротация основных марок
Розничная торговля России, Апрель – Май 2007/Апрель – Май 2008
Апр -Май 2007
Апр-Май 2008
Рост с АМ 07
Alpen Gold
9,6
11,9
24%
Vozdushniy
5,2
6,4
23%
Milka
5,0
6,0
20%
Nestle Classic
4,1
5,0
22%
Babaevskiy
5,1
6,1
19%
Ritter Sport
5,5
6,2
13%
Alyonka
4,7
4,9
4%
Rossiyskiy
2,8
3,7
30%
Kinder Chocolate
2,4
3,0
24%
* Средние продажи в КГза месяц из 1 магазина
Источник: Nielsen Retail Audit
Основные производители батончиков
Другие
Доля по объему
Доля по стоимости
FERRERO
(8 SKUs)
SLAVYANKA
(Ca 35 SKUs)
CADBURY
NESTLE
MARS
(Ca 30 SKUs)
Other Mars
Mars
(Ca 7 SKUs)
Bounty
(Ca 4 SKUs)
Twix
(Ca 10 SKUs)
Snickers
(Ca 5 SKUs)
5,7
3,6
5,8
4,1
6
6,4
6,3
4,8
5,0
4,7
7,3
7,4
7,5
7,0
6,5
6,5
6,0
15,5
16,0
15,9
15,9
16,5
6,8
1,7
7
2,0
7,3
2,4
7,8
7,8
2,5
5,9
6,0
6,4
5,9
5,6
5,6
2,5
5,2
17,2 16,4
15,8
16,5
16,6
16,6
17,0
17,0 16,1
66,3
3,6
66,9
67,0
4,2
66,5
4,1
66,1
4,2
66,4
4,2
64,7
65,6
3,9
67,7
4,1
5,5
9,2
9,1
9,2
5,1
66,7 66,1 65,7 65,4 65,8
5,8
5,9
5,7
5,8
5,8
8,8
8,8
9,1
8,9
9,9
9,9
9,8
9,4
9,5
9,8
9,6
9,3
10,1
10,1
9,7
9,6
9,9
10,3
13,3
13,0
12,7
12,7
12,5
12,7
13,2
27,0
27,0
28,3
28,4
28,4
27,1
26,9
9,8
14,0
29,8
10,6
13,6
29,7
AM 07 JJ 07
Source: AC Nielsen
6
3,7
6,9
1,7
(Ca 15 SKUs)
(Ca 30 SKUs)
5,9
3,6
6,7
1,7
10,7
13,2
30,6
10,4
13,4
30,3
10,2
13,2
30,2
10,5
10,8
13,5
13,9
28,9
28,7
AS 07 ON 07 DJ 08 FM 08 AM 08
AM 07 JJ 07
AS 07 ON 07 DJ 08 FM 08 AM 08
Основные производители бисквитов
Доля по объему
Доля по стоимости
34,4
34,3
34,4
34,3
34,1
33,5
30,9
31
30,9
30,4
30,5
30,3
30,8
Ferrero 1,3
Chipita 2,9
1,2
2,9
1,3
3,1
1,7
3
3,2
2,6
3,1
2,6
3,3
2,8
7,9
6,7
8,2
8,5
8,2
3,9
2,5
7,2
4,3
2,6
7,2
3,8
8,2
1,4
3,1
5,4
1,5
Fazer 7,9
1,5
2,9
6,8
2,8
6,1
3,7
3,1
6,5
Orion 5,8
5,5
6,0
6,1
6,2
6,8
7,4
9,1
8,7
8,8
9,2
9,0
9,6
9,9
9,6
9,9
11,2
11,0
10,9
7,2
7,3
6,7
6,8
7,7
7,6
7,1
11,8
8,5
9,0
9,4
12,8
12,0
10,2
10,6
13,3
8,6
9,4
11,1
12,0
12,0
11,0
10,9
11,2
12,1
11,0
18,2
18,2
19,3
19,8
17,2
17,2
18,6
Другие
33,8
Russky Biskvit 10,6 10,5
Ramensky Kondit. 10,3
10,3
kombinat.
Harry‘s 13,1
12,9
11,8
11,7
Bolshevik 14,3 14,2
15,0
15,0
AM 07 JJ 07
Source: AC Nielsen
11,8
12,5
3,5
5,8
12,7
11,8
12,2
13,7
AS 07 ON 07 DJ 08 FM 08 AM 08
AM 07 JJ 07
AS 07 ON 07 DJ 08 FM 08 AM 08
Потенциал роста Kinder Cнэков
Рынок и конкурентное окружение: основные выводы
∑
Kinder Снэки – самые быстрорастущие брэнды на рынке
Kinder snacks. Объем продаж.
Рост доли рынка по объему апр-май 07 по сравнению с апр-май
08
2,5
35%
17%
2
AM 07
22%
1,5
1
AM 08
25%
2,3
1,7
1,2
0,5
1,4
0,9
100%
1,1
0,4 0,5
0,1 0,2
Kinder Country
Happy Hippo
0
Kinder
Chocolate
Источник: Nielsen Retail Audit
Kinder Delice
Kinder Bueno
Конкуренты – новые запуски
Молочный шоколад Аленка
Бисквиты Мишки Барни
NEW
NEW
NEW
NEW
Шоколад в стиках: 100 g
Бисквиты: 150 g
Шоколад: 15 g
Бисквиты: 40 g
Молочный шоколад Nesquik
Молочный шоколад Milka
NEW
NEW
NEW
Шоколад: 13,5 g
Шоколад: 60 g
Динамика роста Kinder Chocolate
Kinder Chocolate
2006/7
2007/8
Прирост
2008/9
Планы
Прирост
Объем продаж Kinder Chocolate,
(данные Ферреро Q.Li)
Sell in
27 425
45 480
66%
51 825
14%
2 716
4 538
67%
Категория
93 024
99 498
7%
Kinder Chocolate
1 212
1 924
59%
Количество магазинов, Нильсен
Супермаркеты
Объем продаж за год, Нильсен, 000
кг
Дистрибуция, март, %, розничная торговля
Категория (Нумерическая)
92.6
93.3
0.8%
Kinder Chocolate
(Нумерическая/ взвешенная)
30,1/56,5
38,0/68,1
26%/
21%
Ротация, март, кг в месяц из магазина, розничная торговля
Категория
45.9
53.4
16%
Kinder Chocolate
2.4
3.0
25%
Динамика роста Kinder Delice
Kinder Delice
Объем продаж Kinder Delice,
(данные Ферреро Q.Li)
2006/7
18 038
2007/8
25 483
Прирост
41%
Количество магазинов, Нильсен
Супермаркеты
2 716
4 538
67%
57 290
59 062
3%
467,3
787,8
69%
Объем продаж за год, Нильсен, 000
кг
Категория
Kinder Delice
Дистрибуция, март, %, розничная торговля
Категория (Нумерическая)
56,1
55,0
-2%
Kinder Delice
(Нумерическая/ взвешенная)
13,8/43,1
18,0/56,0
30%/
30%
Ротация, март, кг в месяц из магазина, розничная торговля
Категория
Kinder Delice
7,3
9,8
34%
2,2
2,2
0%
2008/9
Планы
30 000
Прирост
18%
Динамика роста Kinder Bueno
KINDER BUENO
2006/7
2007/8
Прирост
2008/9
Планы
Прирост
Объем продаж Kinder Bueno,
(данные Ферреро Q.Li)
10453
12885
23%
12721
– 1%
2 716
4 538
67%
60 929
67 033
10%
489,3
687,7
41%
92,0
92,9
1%
13,3/
34,8
18,4/
44,3
38%/
27%
Количество магазинов, Нильсен
Супермаркеты
Объем продаж за год, Нильсен, 000 кг
Категория
Kinder Bueno
Дистрибуция, март, %, розничная торговля
Категория (Нумерическая)
Kinder Bueno (Нумерическая/
взвешенная)
Ротация, март, кг в месяц из магазина, розничная торговля
Категория
Kinder Bueno
31,5
35,4
12%
1,8
2,1
17%
Динамика роста Kinder Country
KINDER COUNTRY
2006/7
2007/8
Прирост
2008/9
Планы
Прирост
5253
6520
24%
6619
2%
2 716
4 538
67.1%
60 929
67 033
10%
172,6
317,2
84 %
92,0
92,9
1%
11,2/
28,5
19,3/
41,9
72%/
47%
Объем продаж Kinder Country,
(данные Ферреро Q.Li)
Количество магазинов, Нильсен
Супермаркеты
Объем продаж за год, Нильсен, 000 кг
Категория
Kinder Country
Дистрибуция, март, %, розничная торговля
Категория (Нумерическая)
Kinder Country (Нумерическая/
взвешенная)
Ротация, март, кг в месяц из магазина, розничная торговля
Категория
Kinder Country
31,5
35,4
12%
1,0
0,9
-10%
Динамика роста Kinder Chocolate
Почему мы верим в дальнейший рост Kinder Chocolate:
∑
Kinder Chocolate – сильный брэнд
Самая быстрорастущая марка по доле рынка, дистрибуции и
ротации среди конкурентов
Знание марки среди мам 100%
Знание рекламы марки Kinder Chocolate самое высокое среди
детских продуктов
∑
Приоритет №1 в группе Kinder Снэков
Самые большие инвестиции в поддержку марки среди Kinder
Снэков
∑
Усиленная поддержка и новости
Новый ролик “Kinder Мама 2» в разработке, совместные
промоакции всей линейки Kinder в 1 сессии («Снова в школу»,
«Новый год»)
Динамика роста Kinder Снэков
Почему мы верим в дальнейший рост Kinder Снэков:
∑
Kinder Снэки – самые быстрорастущие марки
Kinder Bueno, Kinder Happy Hippo, Kinder Country, Kinder Delice cамые быстрорастуще марки по доле рынка по сравнению с
конкурентами
Знание марки Kinder среди мам 100%
∑
Поддержка и новости
Баннерная поддержка в интернете Kinder Bueno, текущий ролик
Kinder Delice
Совместные промоакции всей линейки Kinder в 1 сессии («Снова в
школу», «Новый год»)
∑
Огромный потенциал для роста
Развитие традиционного канала является огромным потенциалом
для роста группы Kinder Снэков
Маркетинговая поддержка 2008-2009
Что мы предпринимаем для поддержания роста?
Стратегия поддержки:
Коммуникация с потребителями
Новые упаковки и театрализации
Рекламные материалы и оборудование
Маркетинговая поддержка 08-09
Коммуникация с потребителями
∑ Высокий уровень инвестиций в
соответствии со сложной конкурентной
ситуацией в категориях.
∑ Новые ролики Kinder Chocolate для
дальнейшего развития марки.
∑ Единый новогодний ролик для всей
линейки Kinder для максимизации
совместной поддержки.
Маркетинговая поддержка 2008-2009
Коммуникация с потребителями
ATL
BTL
Промо-акции
ТВ
360
Организация
праздников
градусов
Рекламные
Имиджевые
Торговый
материалы
акции
маркетинг
Маркетинговая поддержка 2008-2009
Коммуникация с потребителями
Рекламный ролик
Киндер Шоколад и
Киндер Шоколад Макси тэг
Рекламный ролик
Киндер Делис
Маркетинговая поддержка 2008-2009
Коммуникация с потребителями
Интернет поддержка
Баннеры на веб сайтах
Ссылка на Kinder Bueno Website
Период: ноябрь 2008
Цель:
Коммуникация имиджа Бренда
Увеличить узнаваемость Марки
Повышение лояльности
Механика:
Потребитель узнает о веб сайте через веб баннеры
Организация интерактива на веб сайте
Маркетинговая поддержка 2008-2009
Коммуникация с потребителями
Концепция Website:
Заполни тест и узнай какая ты
звезда!
Заполнив тест девушка получает карту
своего характера – на сколько %
совпадает с образом Блондинки в
Законе и других героинь.
Стань звездой!
Посетительница может подставить свое
лицо в статичную открытку (из ролика
Kinder Bueno) вместо лица героини
ролика.
Информация о продукте
Размещение ролика Kinder Bueno
Маркетинговая поддержка 2008-2009
Коммуникация с потребителями
Kinder продолжает поддержку новогоднего ассортимента новогодним
роликом Kinder United с 1 декабря 2008 по 1 января 2009 года.
Новогодний Ролик Киндер– 4 версии
Маркетинговая поддержка 2008-2009
Коммуникация с потребителями
ATL поддержка на 1ую сессию
4
32
KINDER
CHOCOLATE
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
11 18 25 1 8 15 22 29 6 13 20 27 3 10 17 24
33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48
MOTHER
1
49
Декабрь
8 15 22 29
50 51 52 1
MOTHER
KINDER COUNTRY
KINDER DELICE
KINDER BUENO
NIENTE
NIENTE
Интернет
поддержка
KINDER NY
UNITED
Маркетинговая поддержка 2008-2009
Коммуникация с потребителями
4 объединенных промо Киндер для усиления силы брэнда и развития саббрэндов
I сессия
Снова в школу
Авг
Сен
Окт
Новый год
Ноя
“Скейтбордисты”
MPG
Дек
II сессия
Запуск серии
Монстры и Пираты
Янв
Фев
III сессия
Ура,
Каникулы!
Мар
Апр
“Монстры и Пираты”- MPG
Серия для девочек
Со 02 февраля по
С 15 сентября
1 марта 2009
по 12 октября
С 15 по 28
Kinder United
2008
декабря 2008
BTL
Kinder United
и с 05 по 18
Кун ФуBTL
Мадагаскар
под эгидой
2009
Новогодняя
Панда
лицензияянваря
запуска серии
под эгидой
серия
лицензия
Kinder Сюрприза
запуска серии
Kinder United BTL
Пираты
Kinder Сюрприза
Новый Год
Монстры
Скейтбордисты
Дополнительная
лицензия
Базовые игрушки в составе промо упаковок
Май-Авг
Маркетинговая поддержка 2008-2009
Коммуникация с потребителями
СОБЕРИ ЭКИПИРОВКУ СКЕЙТБОРДИСТА!
Продукты: вся линейка Kinder, кроме SF
Период: 15 сентября – 15 Октября
Цели акции
Стимулирование покупки продуктов всей линейки Kinder
Увеличение объема продаж путем влияния на повторную покупку
продуктов линейки Киндер
Анонс новой серии Киндер Сюрприз «Скейтбордисты»
Механика: Собирай баллы – получай призы!
Поддержка: тэг на ТВ к ролику Kinder Surprise
5 баллов
3 балла
Маркетинговая поддержка 2008-2009
Коммуникация с потребителями
СОБЕРИ ЭКИПИРОВКУ СКЕЙТБОРДИСТА!
Механика: Собирай баллы – получай призы
10 – 30 баллов – приз 1ой категории
Светящееся тату
51 – 60 баллов – приз 3ей категории
Футболки или перчатки скейтбордиста
31 – 50 баллов – приз 2ой категории
Рюкзак скейтбордиста
Kinder Bueno Сэмплинг
Коммуникация с потребителями
Kinder Bueno Сэмплинг
Период: 1 – 30 Сентября 2008
1. Сэмплинг для целевой аудитории
Kinder Bueno с помощью промо персонала
Цели:
Повышение узнаваемости продукта у ЦА
Поддержание лояльности потребителей
2. Сэмплинг для продавцов традиционного
канала продаж (через прилавок)
Цели:
Повышение лояльности работников т.т.
Охват: 35 городов России
Механика: раздача продукта перед ВУЗами
25,5 Qi. 905 коробов по 500 шт = 452 500 шт.
Адресная программа
Kinder Country Промоакция 2 1
Коммуникация с потребителями
ПРОМОАКЦИЯ для потребителей Kinder Country: 2 1
Период:
конец июля – октябрь (до окончания стока)
Цели:
«Вымыть» сток Kinder Country 526 Qi.
Механика:
Ферреро предоставляет 50% скидку на покупку Kinder Country
Дистрибьютор транслирует в сети 33% скидку
Торговые точки продают продукт потребителю по механике –
Купи 2 получи 3-й бесплатно
Коммуникация на паллетах и прикассовых зонах – за счет
дистрибьютора
Охват: Россия
Kinder Country. Промо 2 1
Коммуникация с потребителями
Механика: Купи 2 получи 3-й бесплатно
Ферреро
Скидка 50%
Qli по регионам
=
Дистрибьютор
Торговая
точка
Скидка 33%
2 1
Kinder Country. Промо.
Коммуникация с потребителями
ПОДАРОК ЗА ПОКУПКУ Kinder Country
Период: середина Июля – 31 Июля 2008
Цели:
«Вымыть» сток Kinder Country из 526 Qui., KCH и др.
Продвижение проблемных позиций
Поддержание лояльности потребителей
Механика: подарок за покупку
Охват:
Москва, Санкт – Петербург 32 города России*
*Распределение призов, адресная программа
Маркетинговая поддержка 2008-2009
Коммуникация с потребителями
KINDER НОВЫЙ ГОД
Новый год – время загадывания
желаний и вся надежда только на Деда
Мороза!
Интерактивные развлекательные
площадки с мобильными точками
продаж в крупнейших торговых
центрах России!
Период проведения:
15 – 28 декабря 2008
05 – 18 января 2009
Маркетинговая поддержка 2008-2009
Новые продукты и упаковки
Kinder Chocolate Снова В Школу
Продукт: Kinder Chocolate T2Х8Х36 плюс CD с детской
энциклопедией о животных
На складе с 29 недели 2008
Объем: 469 qui
Маркетинговая поддержка 2008-2009
Новые продукты и упаковки
Kinder продолжает продажу новогоднего ассортимента и национальную
поддержку на ТВ.
Kinder Подарок
Kinder Circus
Kinder Figura Cava
Kinder Midi Mix
Маркетинговая поддержка 2008-2009
Новые продукты и упаковки
Киндер Шоколад
T8x160
Киндер Буэно
T2x240
Киндер Делис
T1x240
Киндер Хэппи Хиппо
T5x100
Киндер Шоколад
Снова в школу T8X2X36
Маркетинговая поддержка 2008-2009
Новые продукты и упаковки
Театрализации Киндер
Месяц
Событие
Сен
Окт
Нояб
Снова в школу
Дек
Янв Фев Мар Апр Май
Ура,
Монстры
Новый год
Каникулы!
и пираты
Маркетинговая поддержка 2008-2009
Рекламные материалы и оборудование
Для традиционного канала
Наружные дисплеи
Стеклянное оборудование
для традиционной розницы
Муляжи Киндер Снеки
Монетница
Киндер Скоч
Пластиковый дисплей
Дисплей Каскад
Вобблеры
«Киндер Шоколад»
Оконные блистеры
Маркетинговая поддержка 2008-2009
Месяц
Сент
Событие
Снова в школу
Медиа
Промо
Поддержка
в
местах
продаж
Окт
Нояб
Дек
Янв
Новый год
Фев
Мар
Апр
Май
Ура,
Пираты и Монстры каникулы!
Текущий Ролик Киндер Шоколад, Новогодний ролик Киндер
Ролик Киндер Делис, интернет поддержка КБ, новый ролик Киндер Шоколад
Общая акция
Общая акция
Общая акция Киндер
Киндер
Киндер
Новогодние
Елки
Монстры и пираты
Снова в школу
Театрализация
Снова в школу
Театрализация
Новогодняя
Театрализация Ура, каникулы!
театрализация Пираты и Монстры
Стена Киндер
Интересные факты
- В настоящее время довольно распространено и популярно коллекционирование редких игрушек от «Kinder». Так, в 2007 году широко обсуждался прецедент, когда в интернет на одном из онлайн-аукционов за 30000 евро была продана коллекция, состоящая из более чем 90000 сувениров-сюрпризов.
- Самой известной коллекцией игрушек от «Kinder» считается коллекция, выпущенная в 1974 году. Она представлена железными фигурками людей – представителей различных профессий, над ее дизайном трудился Генри Рот.
- В 2022 году при трагических обстоятельствах ушел из жизни наследник многомиллионной империи Ferrero, Пьетро Ферреро. Это происшествие заставило отошедшего от дел, 85-летнего Микеле Ферреро вновь встать у руля компании.
- Микеле Ферреро, владелец бренда Ferrero, признан богатейшим человеком Италии.
- В 2001 году было запущено производство новых шоколадных яиц под названием «Kinder Joy». Они изготавливались для стран, для которых характерен жаркий климат.
- Приблизительный вес одного шоколадного яйца с сюрпризом равняется 35 граммам.
- Согласно проводимым опросам, в России о продукции от «Kinder» знают более 93% населения в возрасте 4-50 лет.
- Ежегодно выпускается свыше 100 разнообразных игрушек от «Kinder», дизайн каждой из которых является эксклюзивным и уникальным.
- Общее число проданных шоколадных яиц бренда за всю его тридцатилетнюю историю равняется 30 миллиардам.
История возникновения
Начиная рассказ о возникновении первого шоколадного яйца с игрушкой-сюрпризом внутри, необходимо упомянуть о человеке, придумавшем данное лакомство. Его имя – Пьетро Ферреро (Pietrо Ferrero), и он является создателем всемирно известного бренда кондитерских изделий Ferrero, который подарил миру легендарную шоколадную пасту «Нутелла» («Nutella»), кокосовые конфеты «Рафаэлло» («Raffaello») и многие другие сласти, которые представлены сегодня в магазинах.
Массовое производство сладостей от Ferrero началось с маленькой семейной булочной в одном из южных городов Италии – Альбе (Alba). Именно здесь в начале 1940-х годов молодой и никому не известный кондитер Пьетро проделывал свои первые кулинарные эксперименты, которые позволили ему разработать уникальную рецептурную формулу десертных блюд. Кондитерские изделия от Ферреро начали пользоваться большой популярностью, и вскоре слух о них прокатился по всей Италии.
Дела Ферреро начинают идти в гору, и это заставляет его задуматься о расширении бизнеса. Так, в 1946 году он открывает свою первую фабрику по производству сладостей, по аналогии с кондитерским магазином она получает название «Ferrero». Спустя всего каких-то 10 лет о ее продукции становится известно и за пределами Италии, открывается первое представительство в Германии, а затем и в других европейских странах. Таким образом, Ferrero выходит на международную арену, завоевывая любовь и доверие иностранного клиента.
Каким должен быть детский бренд?
Рассмотрим различные аспекты создания марки.
Продукт. Что такое продукт? То, что ребенок ест или пьет, во-первых, должно нравиться ему. В то же время детское восприятие многих продуктов отличается от взрослого. Потому что дети любят – большую/меньшую сладость, густую/жидкую консистенцию, любят ли добавки, какие добавки любят, если есть наполнители, какие по цвету, вкусу, в какой пропорции с основным составом продукта и т.д. При этом сам по себе продукт тоже может быть объектом для игры.
Пример:
Печенье в форме зверушек. Для кого из родителей это не становилось поводом для общения с ребенком?
Витамины “Вита-бол”. Сделанные как круглые жевательные резинки, они, очевидно, больше понравятся ребенку, чем таблетированные.
“Orange chocolate” – шоколад от “Крафт Фудз”, выполненный в форме апельсина. Он и круглый, и оранжевый, но – шоколад.
Упаковка. Снова вспоминаем о психологических ожиданиях ребенка. С упаковкой ведь можно играть! Даже когда производитель сам не стимулирует к этому детей, если упаковка яркая и оригинальная, дети стремятся использовать ее после употребления продукта – вырезают картинки, делают из них подставки для ручек и карандашей, кормушки для птиц.
Пример 1: Компания Amurol Confections выпустила жевательную резинку в тюбике, который можно было повесить на шею на шнурке яркого неонового цвета. Сама жвачка выдавливалась прямо в рот из этого тюбика.
Пример 2: Крекеры Elf Graham помещены в упаковку, которую после употребления продукта можно использовать, играя в кукольный театр. Она просто надевается на руку как кукольный человечек.
Место продажи. То, что продукты для детей нужно размещать на уровне глаз, производители уже запомнили. Но то, что их нужно как-то выделять и разделять, об этом забывают. Вспомним, например, как в супермаркетах вывалены глазированные сырки. Даже взрослому трудно разобраться, где какой. А если ту же картонную коробку интересно и ярко оформить?
Промоушн. Детские акции должны проходить чаще и интенсивнее. Акции должны быть неожиданными и запоминающимися. Нельзя забывать, что дети любят признание своего таланта. Для ребенка важно поделиться победой. Ведь это просто! Отправить детям письма от героя, похвалить ребенка.
Герой. Ключевой момент в разработке продукта для детей – создание героя. Причем часто лояльность ребенка вызывает не столько сам продукт, как именно герой. Для подростков герой уже не так важен. Там большее значение имеют модные фишки. Для остальных возрастных категорий герой необходим.
Одно из главных требований к герою – антропоморфность. Если герой не напоминает человека, он не будет вызывать у ребенка эмоциональной привязанности. Таким образом если это кот, то должен стоять на двух ногах, если колобок, все равно должен иметь руки и ноги.
Пример:
“Открой мир с Воли”. Герой Воли всегда с собакой.
Герой не интересен ребенку, если не имеет своей истории. Если герой – это статичный рисунок, к нему нет интереса.
Режисcер детских роликов Александр Войтецкий
“ЗР”: Как известно, дети и животные – самые проблемные группы. Cекреты работы с детьми и животными?
Александр Войтецкий: Самые проблемные в рекламе люди – это клиенты. Всё остальное – чепуха по сравнению с ними.
Про животных не скажу… За всё время снимал только коров и собак.
Работа с детьми… Да. ИНОГДА сложно, но специальных секретов здесь никаких нет.
Я бы сказал, есть маленькие хитрости. Но всё зависит, опять же, от клиента и его бюджета. Если бюджет позволяет, режиссёр берёт на съёмку детей – дублёров. В то время, пока “первый состав” (главные герои) отдыхает (едят, спят и т.д.), репетиции, выставление света, установка реквизита проводятся при помощи дублёров. Их гонорар меньше, чем у основных актёров, но работа не менее почётна, т.к. без них группе было бы в 100 раз тяжелее.
“ЗР”: В чем сложности и “прелести” работы с детьми-моделями? Основные ошибки и как их избежать?
Александр Войтецкий: Не могу сказать обо всех детях, т.к., к примеру, никогда не снимал новорожденных. Мой возрастной ценз – от 4 до 12 лет.
Сложности – точно такие же, как и с “модельками- мисками”.
На самом деле, если рассматривать процесс съёмки ролика, то, естественно, выбирают и предлагают клиенту режиссёра, который до этого неоднократно снимал детей, не страдает припадками бешенства, страдает синдромом Туретта, ну и т.д. Поэтому давно нет уже ситуаций, когда режиссёр при виде детей впадал в ступор и пытался покончить с собой.
Ошибок здесь нет и быть не может… На детей категорически нельзя повышать голос. Их надо постоянно поощрять, хвалить, веселить, даже если они всё делают не так. Немаловажная деталь. Нужно найти общий язык с родителями (преимущественно с мамами), т.к. у них есть своё, порой очень полезное, влияние на собственное чадо. Режиссёр на время съёмок детей сам должен становиться ребёнком.
Сложности… Если брать именно детей-моделей (в основном девчонки), то самая большая сложность – это капризы. Они уже избалованы вниманием, они уже испорчены “славой”… Поэтому могут позволять себе покапризничать. Режиссер от этого белеет, покрывается холодным потом, но остаётся в рамках приличия.
Иногда (лучше это делать всегда, но не всегда позволяет смета) необходимо брать т.н. back-up, то есть вторую пару (или одного ребёнка), также утверждённую клиентом, на случай, если первый состав закомплексует или начнёт “звездить” (от слова “звезда).
Очень часто бывает, что на кастинге, в самом начале съёмок, во время репетиций ребёнок вменяем. Но как только звучит команда “мотор” и начинает работать камера, он (ребёнок) впадает с состояние ступора, из которого, порой его не удаётся вывести ни подарками, ни пирожными, ни лимонадом…
Бывало, что детей в истерике просто уносили со съёмочной площадки. Были случаи, когда, наносившись по павильону, пока выставляется свет, и нарепетировавшись, ребёнка находили спящим за декорацией именно в тот момент, когда надо было начинать снимать.
Валя Козловский до 4-х утра снимал 5-летнюю детсадовскую группу, которая, помимо истеричных выкриков, прославляющих рекламируемый продукт, должна была в каждом дубле пить этот продукт… Кадр начали снимать в 8 вечера и закончили в 4 утра. К тому моменту в соседних комнатах детсада мирно посапывали во сне мамы и бабушки.
Актёры выпили по литру, если не больше, молока. Но при этом были бодры и живы… Почему? Потому что режиссёр на это время сам стал ими! Он пил с ними это молоко, рассказывал им сказки и анекдоты, ходил по потолку, отыграл спектакль с куклами, пел песни и танцевал джигу.
Ярославу Чеважевскому пришлось пообещать маленькому актёру железную дорогу, которую снимали тоже, сразу после съёмок. И только тогда пацан соизволил сняться.
“3Р”: Чем отличается работа с детьми-моделями и взрослыми, какие существуют различия между детьми разного возраста? Какой возраст самый сложный?
Александр Войтецкий: Самый сложный возраст – именно тот, о котором я тут и распаляюсь. То есть, дети, в большей степени живущие на импульсах, нежели на здравом смысле… Ему захотелось – он это и сделал. И фиг ты ему объяснишь, что смена стоит денег, что люди пришли не дурака валять, и т.д.
Ему хочется бегать – он будет бегать, пока не упадёт. А привязать его к стулу тоже нельзя… Может и заистерить! Поэтому режиссёры и бегают за ними по павильону с “Чупа-Чупсом” в руках, пытаясь в спокойной форме объяснить чаду, насколько он неправ, срывая съёмку.
Но не все дети такие. Бывает, что ребёнок настолько проникается своей ответственностью и значимостью, что приходит, честно отыгрывает свою роль, получает гонорар и уходит… в ближайший “Детский Мир” за долгожданным подарком.
Первый «kinder-сюрприз»
Говоря о возникновении первого «Киндер-сюрприза», стоит отметить, что сама задумка «игрушки внутри шоколадной конфеты» не нова. Так, в Италии была популярна старинная традиция – к пасхальным праздникам выпекать продолговатые, яйцевидные пирожные-эклеры, которые содержали небольшой сюрприз (символический сувенир или монетку).
Однако Микеле Ферреро оказался первым человеком, решившим привнести идею подобного десерта в собственный бизнес. Определившись с формой первого кондитерского изделия собственного производства, он принялся разрабатывать его рецептурную формулу.
В ходе многочисленных кулинарных экспериментов Микеле пришла в голову гениальная мысль – создать такой шоколад, в котором бы доля содержания молока была свыше 40%. Полученный продукт получил название «Киндер», поскольку целевой аудиторией, ради которой задумывалась данная сласть, выступали дети. Будущие яйца «Киндер-сюрприз» начали изготавливаться именно из данного сорта шоколада.
Массовое производство легендарных «шоколадных яиц с сюрпризом» было запущено в 1974 году. Они готовились из двухслойного шоколада «Киндер», а внутри содержали небольшую продолговатую пластмассовую капсулу оранжевого цвета. Таким образом, кондитерские изделия по своей задумке и вправду напоминали настоящие куриные яйца. Новое изобретение Ферреро было мгновенно запатентовано.
Удивительно, но поначалу «Киндер-сюрпризы» не имели внутри никаких сувениров или игрушек. Идея наполнять оранжевые капсулы каким-то содержимым появилась немного позже и принадлежала вовсе не членам семейства Ферреро, а швейцарскому дизайнеру, Генри Роту. Первые игрушки, которыми оказались наполнены шоколадные яйца, были созданы именно по его чертежам и рисункам.
«Киндер-сюрпризы» были обречены на успех. Так, при первом же появлении на прилавках местных магазинов они были раскуплены буквально в течение часа.
Психологические установки, на которые нужно ориентироваться при создании детского бренда
Игра. Игровая деятельность является ведущей у ребенка вплоть до 11 лет. Все, что подано в игровой форме, проще и понятней воспринимается ребенком.
Познание. Ребенку все интересно. Бренд должен это учитывать. Причем в развлекательной форме ему можно подавать самую разную информацию – об истории человечества, о планете Земля, о космосе и т.д. Ребенку в этом возрасте интересно все, даже не такие глобальные вещи.
Так, например, ряд ресторанов, проводя программы лояльности для семей с детьми, устраивает для маленьких посетителей экскурсии на кухню. Ребенку рассказывают, что, как и в каких условиях готовится. Слушая это все с открытыми глазами, ребенок, конечно же, уговорит родителей прийти в этот ресторан снова!
Психологический комфорт и защищенность. Дети – существа несвободные. Ребенок многое понимает, но зависим от родителей. При этом, встраиваясь с возрастом в окружающий его мир, ребенок ощущает и возрастающее давление на него извне. Бренд и олицетворяющий его герой может помочь ребенку чувствовать себя уверенней.
Из этого, например, родилась концепция ТМ “Френди”. Героя наделили характером помощника ребенка. Он появляется в трудную минуту и приходит на помощь. Вспомните один из рекламных роликов. Дети бесятся в классе, бросают мяч. Вдруг входит учительница, и мяч летит прямо в нее.
Ситуативность и потребность дружбы. С возрастом ребенка его потребность в дружеских отношениях со сверстниками все увеличивается. При этом ребенок вынужден среди своих приятелей ситуативно видеть тех, с кем учится или живет в одном дворе. Герой бренда может стать тем виртуальным другом, с которым ребенок может фантазийно реализовать свои ожидания. С ним можно делиться секретиками, советоваться, общаться.
Рекламная кампания «киндер сюрприз» – презентация онлайн
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Факультет управления КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ Презентация РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ «КИНДЕР СЮРПРИЗ» Выполнила: Студентка 1 курса ФУ второго высшего Специальность Реклама Салкина К.А.
Преподаватель: Мухортова О.В.
Москва 2022 Kinder Сюрприз Всегда дарит радость! Kinder Сюрприз – яйцо из молочного шоколада с белым молочным внутренним слоем, содержащее игрушку-сюрприз.
Kinder Сюрприз – безусловный лидер на рынке шоколадных яиц с игрушкой – сюрпризом и один из самых популярных продуктов среди детских сладостей.
Молочный шоколад высокого качества изготовлен специально для детей и содержит много молока.
Каждый год Kinder Сюрприз предлагает более 100 новых игрушек-сюрпризов.
Все игрушки уникальны – они созданы специально для Kinder Сюрприза.
Шоколадное яйцо Kinder Сюрприз сделано из тонкой шоколадной глазури в форме и размере куриного яйца вместилище, в который помещён более мелкий контейнер из пластмассы, содержащий небольшую игрушку.
Шоколадная тара обычно бывает обёрнута фольгой.
Игрушки, помещаемые в Kinder Сюрприз, как правило, образуют сюжетные серии и предназначены не столько для игры, сколько для коллекционирования.
Игрушки Киндер Сюрприза Целевая аудитория Целевая аудитория молочно- шоколадных яиц Киндер Сюрприз – дети в возрасте от 3 до 12 лет.
Это не случайно – игрушка в яйце развивает и стимулирует воображение, привлекает внимание своей яркой и забавной раскраской.
Кроме того, их можно коллекционировать, обмениваться с друзьями или просто играть.
Несмотря на то, что Киндер Сюрприз предназначен для детей, покупают его по большей части их родители.
Этот продукт рассчитан на мам и пап, которые очень любят своих детей и готовы отдавать им самое лучшее.
Покупая детям продукты Киндер, родители хотят передать им частичку своей заботы и любви, устроить маленький праздник, побаловать, удивить ребенка.
Рекламная кампания Киндер Сюрприз
• Киндер Сюрприз – безусловный лидер на рынке шоколадных яиц с игрушкой – сюрпризом и один из самых популярных продуктов среди детских сладостей.
• Стопроцентная узнаваемость марки у целевой аудитории и покупательская лояльность позволяют судить о том Киндер Сюрприз является Брендом- лидером в сегменте шоколадных яиц.
• Рекламная кампания Киндер Сюрприза в первую очередь направлена на детей, которые являются основными потребителями данного товара.
Но и не забывает о родителях — главных его покупателях.
• Рекламная кампания Киндер Сюрприза делает главный акцент на том, что покупая своим детям продукты Киндер, родители хотят передать им частичку своей заботы и любви.
Реклама на Телевидении
• Киндер Сюрприз рекламируется во всем мире, и акцент делается в большей степени на телевидение , для которого создаются различные рекламные ролики.
В основном это ролики, связанные с выходом новой серии игрушек.
Либо это ролики, рекламирующие продукты линейки Киндер, или наборы, куда входит Киндер сюрприз.
Реклама на телевидении имеет свои ярко выраженные преимущества перед подавляющим большинством иных видов рекламы.
В частности, это массовый охват значительной телевизионной аудитории, так как телевидение – это самое массовое СМИ.
Ролики Kinder 2008 год« Kinder Новый Год» 2009 год “Первоклассный Kinder” 2022 год« Kinder 8 Марта” Creative Agency Milk на протяжении нескольких лет ведет детскую рекламную кампанию в поддержку всех продуктов Kinder.
Дети, весёлые, задумчивые, и всегда обаятельные – стали героями новых роликов.
Product Placement
• В 2009 году был прослежен рекламный ход компании в русле Product Placement , где продукты торговой марки Киндер ( Киндер Сюрприз , Киндер Молочный Ломтик, Киндер Шоколад) были размещены в комедийном телесериале «Папины дочки» на СТС.
• Этот сериал предназначен для семейного просмотра, поэтому целевая аудитория была подобна очень правильно.
• Цель размещений состояла не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с уже давно полюбившимися публике героями сериала.
В этом есть большая прибыль для производителя, чей продукт «рекламируется».
Sales Promotion
• Sales Promotion включает в себя проведение комплекса мероприятий, целью которых является повышение спроса у покупателей.
• Проект по продвижению бренда «Киндер Сюрприз» с серией игрушек «Малютки привидения».
« Собери полную коллекцию Малюток Приведений !».
В рамках проекта первые 12.000 детей, отправившие 5 оберток от « Киндер Сюрприз», получают в подарок игрушку из серии «Малютки привидения».
• Рекламная акция 2009 года Kinder под названием – Monsters & Pirates.
Пришли 10 упаковок от любых продуктов Киндер и получи приз – Модель пиратского корабля! Спонсорство
• Спонсорство как элемент BTL технологий достаточно эффективно применяется в качестве одной из наиболее распространённых техник продвижения.
Спонсорство имеет ряд преимуществ перед другими методами продвижения.
Оно увеличивает доверия потребителей к компании, поддерживает ее имидж и создаёт определённый образ.
• В 2022 году в рамках сотрудничества с компанией «Ледовая Симфония» ЗАО «Ферреро Руссия» – торговая марка «Киндер Сюрприз» – становится генеральным партнером международного шоу «Winx на льду», созданного на основе популярного мультипликационного сериала.
Мерчендайзинг
• Смысл мерчендайзинга заключается в правильном расположении товаров на полках магазина, что позволяет выделить товар определённой марки среди конкурентов и обеспечивает ему повышенный спрос.
• Оформление места продажи играет важную роль в формировании имиджа компании и её торговых марок, поэтому продукция Киндер зачастую представлена в магазинах отдельным стендом.
• Киндер Сюрприз это товар импульсного спроса, который практически всегда продается в прикассовой зоне на уровне глаз ребенка.
И на последок…
• Все вышеперечисленные примеры продвижения бренда « Киндер Сюрприз» говорят о многообразии рекламных инструментов и маркетинговых приемов.
Успех брендинга складывается из множества факторов.
Оригинальный дизайн продукции, грамотное планирование рекламных кампаний с изучением целевой аудитории, определение рекламной стратегии и подбор эффективных рекламных сообщений – все это в совокупности является залогом
Заключение
Я провела масштабное и
актуальное исследование по выявлению
шаблонов и стереотипов восприятия
шоколада и продуктов из него у
целевой аудитории. Подведу итоги и
сделаю основные выводы.
Прежде всего, хочу отметить,
что заниматься исследованием шоколада
– это не только интересно, но и
приятно, так как я сама являюсь
целевой аудиторией этого товара.
Я считаю, что актуальность исследования
несомненна, так как стереотипы существуют
в данной категории и выявить
их природу интересно.
Данное исследование позволило
выявить, что основной целевой аудиторией
шоколада являются женщины и дети. Их образ
жизни является стереотипом для производителей
шоколада, согласно этому они создают
продукты массового потребления и признания.
Шоколад символизирует наслаждение
и заботу о близких. Мотивом покупки
шоколада, являющимся стереотипом является
проявление любви к себе, своим
близким, способ порадовать и удивить
детей, выразить восхищение, нежные и
теплые чувства. Стереотипом является
само изображение продуктов из шоколада
в центре ролика, присутствие логотипа,
реже слогана.
Стереотипы перечисленные
выше – это лишь небольшая часть
всех шаблонов, которые привязаны
к образу шоколада в восприятии людей.
Их очень много. Однако, главные в своем
исследовании я обозначила и проанализировала.
Важное, что хочу отметить,
стереотипов связанных с шоколадом
много, однако в данное время производители
в связи с острой и агрессивной
конкуренцией делают все, чтобы создавать
новые уникальные образы, способы
рекламы и расширение целевой
аудитории.
Все это благотворно
влияет на возникновение нового видения
в рекламе шоколада и стирания
шаблонов и стереотипов. У людей
появляется выбор, возможность экспериментировать,
пробовать. По-моему мнению эти изменения
влекут за собой новое видение
в рекламе шоколада, что, безусловно,
позитивно отразится на нас. Целевой аудитории.
Похожие записи:
20 легких и простых летних поделок для детей 
Квесты для детей. Сценарии детских квест-игр, страница 3. Воспитателям детских садов, школьным учителям и педагогам – Маам.ру 
Аппликация. Конспекты занятий, НОД в старшей группе. Воспитателям детских садов, школьным учителям и педагогам – Маам.ру 
Поделки с использованием контейнеров от киндер-сюрприза, страница 3. Воспитателям детских садов, школьным учителям и педагогам – Маам.ру