Обзор российского рынка подарков. система ммц: система межрегиональных маркетинговых центров
Российский рынок подарков в настоящее время активно развивается, потенциал роста рынка специалисты оценивают в 15-20% в год. В целом развитие российского подарочного рынка отражает основные тенденции в общеэкономическом развитии страны. Рынок подарков в России начал формироваться в начале девяностых годов прошлого века с открытием возможности импорта иностранных подарочных товаров. На начальном этапе рынок подарков имел во многом стихийную структуру, игроки рынка находились в поиске оптимального предложения российским покупателям, а также концепции развития розничных форматов.
Сегодня для российского рынка подарков стадия стихийного ввоза большого количества разносортных подарков завершилась, сформировались сети специализированных магазинов, рынок стал приобретать цивилизованный вид. Одними из основных тенденций современного рынка подарков в России выступают рост потребительского спроса и повышение требований к качеству и дизайну подарочных изделий. Отмечается увеличение емкости подарочного рынка в стоимостном выражении. Так, если ранее покупатели подарков ограничивались суммой в пределах 70-150 долларов США, то сегодня нижняя стоимостная планка поднялась до 100 долларов США, а верхняя граница зачастую превышает 1000 долларов США.
Совокупный оборот российского рынка подарков, по оценкам исследовательской компании Step-by-step, составляет около 10 млрд. долларов США в год (см. ).
На сегодняшний день российский рынок подарков далек от насыщения, крупные участники рынка планируют расширение розничной сети на 40-60% в год (см. ).
Согласно расчетам аналитиков сети Bagatelle, одного из лидеров на российском рынке подарков, объем московского рынка подарков в 2005 году составил порядка 2 млрд. долларов США (можно наблюдать расхождения с прогнозами для общероссийского рынка на 2020 год). Расчеты проведены на основе результатов исследований, свидетельствующих о том, что в среднем житель столицы получает десять подарков в год, а по затратам на подарки покупатели распределяются следующим образом: до 300 руб. – 40%; до 1000 руб. – 30%; до 2000 руб. – 15%; свыше 2000 руб. – 15% (см. ).
Специалисты сети Bagatelle различают на российском подарочном рынке следующие основные сегменты: парфюмерия и алкоголь, одежда, ювелирные изделия, техника, другие изделия и товары. По критерию представленности этих сегментов структура московского рынка подарков выглядит следующим образом (см. рисунок 1).
Рисунок 1.
Структура московского рынка подарков, % (по данным специалистов сети Bagatelle)
Источник:
Характеризуя основные тенденции предпочтений подарков россиянами, необходимо отметить, что культура преподношения подарков в нашей стране в последние годы претерпела существенные изменения, многое позаимствовав из западных традиций и все более приближаясь к западной культуре преподношения подарков. Однако на сегодняшний день предпочтения подарков россиянами во многом сохраняют собственное своеобразие. Так, если на Западе ценятся стильные и оригинальные, а также забавные и смешные подарки, то в России дарят всё: от антиквариата до хозяйственных товаров и сложной техники (см. ). Вместе с тем, эксперты отмечают, что у россиян появляется вкус к хорошим, интересным и запоминающимся подаркам и сувенирам. Розничные операторы рынка отмечают возросшие требования российских покупателей к упаковке.
Другая специфичная черта российского рынка подарочного рынка проявляется в сегменте бизнес-подарков. Так, на Западе не принято дарить дорогие подарки бизнес-партнерам, на такие подарки даже установлен лимит цены, превышение которого воспринимается как взятка. В России, напротив, желание завоевать расположение партнера зачастую пропорционально стоимости подношения. Отличаются и форматы приобретения подарков. Например, в странах западной Европы популярны подарочные сертификаты, а в России спрос на такой вид подарка пока не велик (см. ).
Согласно данным опроса на сайте журнала «Коммерсантъ ДЕНЬГИ» (опрос проводился с 23 по 30 марта 2006 года, в нем приняли участие 332 человека), преимущественная часть участников опроса (64,8%) совершала покупки в магазинах подарков, еще 6,3% участников опроса не совершали таких покупок, но намерены сделать это в будущем (см. рисунок 2). При этом довольно значительная часть участников опроса – 28,6%, не совершала покупок в магазинах подарков и не планирует этого в будущем.
Рисунок 2.
Ответы респондентов на вопрос: «Вы делали покупки в магазинах подарков?», % (по данным опроса на сайте журнала «Коммерсантъ ДЕНЬГИ»)
Источник: http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=666976
Спрос на подарки на российском рынке характеризуется неравномерностью с ярко выраженными периодами подъемов и спадов. Пик потребительского спроса наблюдается в канун празднования Нового Года – в период с ноября по конец декабря. Также выделяются сезоны «мужских» и «женских» подарков – соответственно 23 Февраля и 8 Марта. В эти периоды повышается спрос на мужской и женский подарочный ассортимент: в преддверии 23 Февраля огромным спросом пользуются пишущие инструменты, мужские аксессуары (запонки, зажимы для галстуков), кожаные аксессуары; в преддверии 8 Марта – женская бижутерия, кожаные аксессуары для женщин, хрустальные миниатюры.
Существенное повышение спроса на подарки в последние годы отмечается в праздник влюбленных – День святого Валентина, когда принято дарить оригинальные подарки любимым людям. В частности, цены на цветы в День Св. Валентина и 8 Марта вырастают вдвое. Оборот от продаж живых цветов за несколько дней, предшествующих этим праздникам, практически равен обороту за весь год.
В целом в предпраздничные дни по сравнению с буднями в розничных магазинах, предлагающих подарки, уровень продаж повышается на 70%. В магазинах, предлагающих корпоративные подарки, объем продаж вырастает на 1000-1500%.
Средний уровень расходов россиян на подарки и, в частности, на новогодние подарки, характеризуют результаты исследования, проведенного в 2006 году компанией ROMIR Monitoring среди пользователей сети Интернет. Так, результаты этого исследования показали, что более трети пользователей Сети (35%) готовы потратить на новогодние подарки до 3 тыс. рублей, 29% пользователей Сети готовы потратить до 6 тыс. рублей, а 14% пользователей Сети – до 10 тыс. рублей. Примечательно, что в эти суммы не входят подарки коллегам и партнерам по работе (см. ).
Хотя расходы россиян на подарки высоки, фантазия отечественного потребителя в этой сфере не характеризуется особым разнообразием. В частности, результаты исследования, проведенного ВЦИОМ весной 2007 года, свидетельствуют о том, что на 8 Марта большинство мужчин планировало подарить дамам цветы (47%), другим распространенным видом подарков выступали конфеты (31%) (см. рисунок 3). Некоторые мужчины планировали подарить игрушки (14%), а 7% российских джентльменов собирались вручить дамам сердца деньги в конверте.
Рисунок 3.
Основные виды подарков, которые российские мужчины преподносят дамам на 8 Марта, % (по данным исследования ВЦИОМ, 2007г.)
Источник:
В соответствии с общей тенденцией увеличения спроса на подарки среди россиян, наблюдаемой в течение последних лет, увеличивается число специализированных магазинов, активно развиваются сетевые структуры, делающие ставку на продажу подарочного ассортимента. К настоящему времени на российском рынке подарков выделилась группа крупных игроков, однако, по мнению экспертов, лидер на рынке отсутствует, и в целом консолидация рынка остается недостаточной.
Наряду с развитием розничных форматов продаж подарков на российском рынке активно развивается оптовое направление. В частности, по мнению специалистов компании «Корд» (одного из крупнейших участников российского рынка подарков), оптовое направление на сегодняшний день является наиболее прибыльным и быстро развивающимся на российском рынке подарков (см. http://www.retailer.ru/?cat=i_analytics{amp}amp;key=3007{amp}amp;action=show_print).
Розничные структуры, ориентированные на продажу подарков, по критерию своеобразия предлагаемых подарков разделяются на несколько основных сегментов:
– Магазины, предлагающие в качестве подарков такие товары, как посуда, товары для дома, предметы интерьера. Наиболее крупные сети в данном сегменте – «Мульти», «Красный Куб».
– Магазины, предлагающие необычные подарки. В этом сегменте лидерами являются сети магазинов Le Futur, Bagatelle.
– Магазины, в ассортименте которых основное место занимают бизнес-подарки и аксессуары. Наиболее значимые представители таких подарочных сетей: Le Cadeau, «Ручка. Ру», «Страна подарков».
Другим критерием для выделения сегментов среди розничных структур, реализующих подарки, выступает цена подарка. На современном рынке представлены монобрендовые бутики, предлагающие преимущественно подарки премиального сегмента; специализированные сетевые структуры и несетевые магазины, реализующие продукцию популярных торговых марок средней ценовой группы; несетевые специализированные магазины, отделы в многопрофильных магазинах, рынки, предлагающие подарки «массового потребления», соответствующие низкому ценовому сегменту.
По мнению экспертов, весьма перспективным форматом розничных продаж для современного российского рынка подарков являются мультибрендовые магазины, расположенные в крупных торговых центрах. Размещение торговых точек в крупных торговых центрах позволяет увеличить проходимость и приток новых клиентов.
Сетевые магазины, объединенные индивидуальным фирменным стилем, единой ценовой политикой и ассортиментом продукции, позволяют в короткие сроки сформировать благоприятный имидж и повысить узнаваемость продукции у покупателей. В частности, розничная сеть «Страна подарков», открывшая свой первый розничный отдел в 1998 году, сегодня состоит из 18 фирменных секций, расположенных в крупных торговых центрах Москвы, Краснодара, Екатеринбурга, Череповца.
Представим краткую характеристику некоторых основных действующих игроков современного российского рынка подарков (по материалам ):
Сеть «Красный куб», созданная владельцами сети магазинов бытовой электроники «Мир», выросла из оптовой фирмы товаров для дома. На сегодняшний день «Красный куб» обладает наиболее широкой сетью магазинов по России – 196 точек на октябрь 2007 года, порядка 50-ти из которых работают по франчайзинговой схеме. Оборот за 2006 год составил 65 млн. долларов США. Значительная часть ассортимента подарков, представленных в магазинах сети, разработана с участием или полностью собственным дизайнерским бюро. В перспективе до 90% ассортимента будет представлено в эксклюзивных дизайнах, разработанных собственным штатом дизайнеров. Поступление новинок происходит ежемесячно, в год обновляется до 70% ассортимента. Оформление магазинов уникально и разрабатывается собственным штатом дизайнеров, смена оформительских коллекций происходит до 6 раз в год.
Сеть «Мульти» является третьим по величине игроком на российском рынке подарков. Изначально компания ориентировалась на масс-сегмент, но впоследствии было принято решение репозиционировать магазины и перевести их на торговлю товарами для среднего класса. На сегодняшний день сеть насчитывает 20 магазинов в России, в ближайшие 3-4 года планируется открытие еще 50 магазинов, используя стратегию «подарочного супермаркета» с торговой площадью 200-400 кв. м. Ассортимент подарков, представленных в сети, характеризуется разнообразием, постоянной обновляемостью, выраженной эксклюзивностью.
Сеть Bagatelle изначально ориентировалась на продажу сувениров со всего мира и оригинальных механизмов, по образцу Le Futur. На конец 2006 года в рамках сети по России действовало 12 магазинов.
Оборот сети за 2005 год составил 6 млн. долларов США. После перехода Bagatelle к другому владельцу было решено переключиться с массового ассортимента на эксклюзивные подарки. Как отмечает Елена Вайшнорене, генеральный директор сети Bagatelle, создание подарочной сети Bagatelle было попыткой уйти от подарков обыденных, привычных, предсказуемых и прийти к подаркам необычным, непривычным, непредсказуемым. Название сети произошло от французского слова «bagatelle», которое означает «безделушка». Идея состояла в том, чтобы собрать «безделушки» со всего света и представить их российскому потребителю.
Подарочный бизнес характеризуется собственной спецификой, проявляющейся, в частности, в продвижении брендов и привлечении покупателей. С одной стороны, лояльность к бренду выступает прямым залогом успешности магазина подарков.
Однако, с другой стороны, масштаб бизнеса не позволяет даже сетевым структурам окупить за счет процента с оборота массовую рекламу в СМИ. Представители операторов российского подарочного рынка полагают, что эффективным средством поддержания лояльности клиентов может выступать распространение бонусных и дисконтных карт, создание клубов постоянных покупателей. В частности, программа лояльности «Клуб постоянных покупателей», разработанная сетью «Красный куб», включает распространение бонусных карт, держатели которых помимо начисления на карту в размере 11% от суммы покупки получают двойные бонусы на день рождения, постоянно оповещаются о проводимых мероприятиях, будь то сезонная распродажа, начало продаж сезонных коллекций или акция с розыгрышем призов. Такие карты являются и отличным инструментом для маркетинговых исследований: они позволяют составить профиль предпочтений потребителя, определить наиболее «ходовой» товар, оценить численность приверженцев марки и др. (см. ).
Другая специфичная черта подарочного бизнеса проявляется в необходимости постоянного переоформления внутреннего интерьера магазина в привязке к тому или иному празднику. Зачастую такое переоформление оказывается затратной операцией, в связи с чем эксперты отмечают перспективность развития интернет-магазинов на рынке подарков. Услуги по оформлению сайта виртуальными снежинками и елками обходятся гораздо дешевле, чем дизайнерские работы с украшением витрины магазина. Данные недавних опросов, проведенных среди жителей стран Европы и США, свидетельствуют о том, что 80% женщин и 66% мужчин в этих странах предпочитают покупать подарки онлайн (по данным исследований компании Nielsen//NetRatings, проведенных в 2005 году).
Однако основные виды подарков, покупаемых в интернет-магазинах, это билеты в кино или театр, путешествия и турпутевки, украшения, подписка на периодику или сайты, машина или другой вид транспорта. Группа «эмоциональных подарков» – безделушки, плюшевые игрушки, посуда и другие составляющие ассортимента магазинов подарков – лишь незначительно представлена в общем объеме онлайн продаж, поскольку такой подарок часто нужно пощупать и повертеть в руках, его выбор во многом зависит от окружающей атмосферы и обходительности продавца. С данным обстоятельством связано существенное ограничение интернет-магазинов и, в то же время – преимущество «реальных» магазинов подарков. Индивидуальный подход к покупателям, создание неповторимой эмоциональной атмосферы являются одной из важнейших предпосылок привлечения покупателей и увеличения их лояльности для магазинов подарков.
Последние тенденции развития рынка давали повод экспертам делать оптимистичные прогнозы: в ближайшие несколько лет ожидался качественный и количественный рост рынка, а также увеличение числа специализированных магазинов, развитие сетевых структур, предлагающих подарочный ассортимент, и выход новых игроков (см. ). Однако финансовый кризис внес свои коррективы в прогнозирование рыночной ситуации. Так, в ситуации мирового финансового кризиса для многих производителей начинается время для творчества, для осуществления перехода количества в качество.
В целом, среди экспертов есть мнения, что сувенирный рынок сильно не пострадает. Этому есть и подтверждающие факты: в начале 2009 года возрос спрос в сегменте бизнес-сувениров. Предприятия, обеспокоенные перспективой оттока клиентов, будут существенно наращивать темпы работы по программам лояльности и корпоративным подаркам в частности. Однако смещения ценовых сегментов тоже стоит ожидать (см. и ).
Основные выводы по итогам обзора:
Российский рынок подарков активно развивается, потенциал роста рынка до начала мирового финансового кризиса специалисты оценивали в 15-20% в год. Однако сложившаяся ситуация с большой долей вероятности может измениться, в частности, может произойти смещение ценовых сегментов.
Культура преподношения подарков в России в последние годы претерпела существенные изменения, многое позаимствовав из западных традиций. Однако на сегодняшний день предпочтения подарков россиянами во многом сохраняют собственное своеобразие, проявляющееся, в частности, в широте диапазона товаров и изделий, могущих выступать в качестве подарка, в практике преподношения и принятия дорогих и очень дорогих бизнес-подарков.
Спрос на подарки на российском рынке характеризуется неравномерностью с выраженными периодами подъемов и спадов. Пик потребительского спроса наблюдается в канун празднования Нового Года, также спрос значительно повышается в канун «мужского» и «женского» праздников (23 Февраля и 8 Марта), пришедших к нам с Запада новых праздников, как День Св. Валенина, Хэллоуин.
Характерной чертой для российского потребителя выступает то, что при высоких расходах на подарки выбор подарка в ряде случаев не отличается оригинальностью. В частности, результаты социологических исследований свидетельствуют о том, что на 8 Марта большинство мужчин подарит дамам цветы (47%), другим распространенным видом подарков выступают конфеты (31%). Некоторые мужчины дарят дамам игрушки (14%), а 7% российских джентльменов преподносят деньги в конверте.
В настоящее время на российском рынке подарков выделилась группа крупных игроков. Ее, в частности, составляют сети: Bagatelle, Le Cadeau, Le Futur, «Красный Куб», «Мульти», «Ручка. Ру», «Страна подарков». Однако лидер на рынке отсутствует, и в целом консолидация рынка остается недостаточной.
В ближайшей и среднесрочной временных перспективах на российском рынке подарков можно ожидать тенденции к замещению сетевыми структурами несетевых магазинов. На сегодняшний день пропорция между сетевыми и несетевыми магазинами на рынке подарков составляет порядка 30 к 70%. По прогнозам, к 2020 году в Москве на каждые 10 магазинов подарков будет приходиться только 2 несетевых магазина. Вместе с тем, полная глобализация рынка подарков в плане замещения несетевых магазинов сетевыми маловероятна.
Премиум-сегмент: вопросы маркетинга
О том, какие стратегии продвижения товара актуальны в сегменте подарков класса люкс, рассказала Вероника Шевченко, руководитель и создатель компании Marketing {amp}amp; Brand Conversation (стратегический маркетинг для таких компаний, как M2M Russian Challenge Cup, «Мерседес-Бенц РУС», European School of Art, The Macallan, Premier Lounge, De Rossi, Il Pomodoro и др.).
Стратегия продвижения любого продукта или товара должна отталкиваться от того, на кого она направлена в первую очередь. Если мы говорим о премиальном сегменте корпоративных подарков, то, безусловно, понимаем, что это более узкая аудитория потребителей, нежели масс-маркет. Клиент здесь ожидает некой эксклюзивности, как от самого предложения, так и от отношение к нему. Думаю, ни одна компания не хочет, чтобы ее сувенирная продукция оказалась в мусорном ящике, а уж тем более та компания, которая тратит на производство корпоративных подарков хорошие деньги. Помимо фирменной айдентики, стильности и стоимости подарка, всегда стоит думать о том, будет ли приятно получить такой подарок или же его сочтут бесполезным? Нужно ценить каждого клиента и понимать, что наша работа с ним в первую очередь идет для того, чтобы повысить его лояльность к бренду. Преданные поклонники брендов становятся трендсеттерами в своей среде, а значит, популяризируют марку среди потенциальных клиентов. Хороший пример, когда компании дарят аксессуары, хотя специализируются на одежде. Например, мне как-то UOMO Collezione подарили кашемировый палантин на Новый Год, которым я реально пользуюсь до сих пор, т.к. он хорошего качества и без нелепого брендинга.
Если говорить о новых компаниях, которые в первую очередь еще думают об оптимизации бюджета, а не только о контакте с потенциальными клиентами, стоит отметить кросс-маркетинг. Вы можете за некое бартерное взаимодействие, которое послужит прямой рекламой бренда, расплатиться своим новым продуктом, который будет подарен компанией-партнером вашим потенциальным клиентам. Возможно, их статусные партнеры также думают о том, что подарить своим клиентам, и ваша сувенирная продукция натолкнет их на мысль об аналогичном подарке. Конечно, они должны поэтому подарку понять, как выйти на вашу компанию, чтобы заказать аналогичный продукт. Хорошо дарить сопутствующие товары, предположим, вы продаете премиальный виски. В подарок клиенту можно подарить эксклюзивный экземпляр виски (выпущенный специальным тиражом), а к нему стильно брендированную фляжку, которой человек сможет пользоваться в дальнейшем и популяризировать марку. Думаю, также не стоит избегать профессиональных выставок, так как там может быть множество будущих заказчиков.
В любом сопроводительном поздравлении можно описать, почему вы дарите именно этот подарок, какие он имеет отличительные черты или что должен подчеркнуть в получателе. Здесь я бы еще раз отметила главное – если вы получили подарок и поняли, что он вам нравится, то вы его запомните.
Что касается боязни прибегать к любому digital-продвижению товаров класса люкс, я бы однозначно сказала, что это давно опровергли все. Вспомните старую историю Burberry c ART of Trench или приложения для планшетников и смартфонов ювелирных брендов. Кстати, приложения не только с каталогами, но и опять же с функционалом, которым можно дополнительно зацепить клиента. Известный пример – Tiffany {amp}amp; Co с их приложением, помогающим определить размер кольца, Engagement Ring Finder. С точки зрения информационной среды можно применять любые каналы, но это будет менее эффективно, нежели личные ощущения и эмоции клиента от подарка!
Что категорически нельзя делать, так это предоставлять плохое качество, которое будет воспринято как неуважение к клиенту, и делать навязчивую рекламу (брендинг) самих подарков. Лучше произвести подарки самим, чем ставить большой лого на закупленной сувенирной продукции. В любой сфере можно найти сопутствующий товар, который будет выгоден в плане себестоимости производства, не будет перекрывать цену обычных покупок ваших клиентов, но станет приятным дополнением к предыдущим приобретенным клиентом продуктам бренда. Например, если вы занимаетесь сигарами, то можете подарить пепельницу или футляр, но без «жесткого брендинга», который сразу испортит впечатление клиента о вашем вкусе.
Когда мы говорим о премиальных товарах, то говорим о качестве в первую очередь. Неважно, в какой стране они произведены, если они качественные. Ваши клиенты уже выбрали вас, потому что сочли предложение достойным. Осталось просто держать планку и расти.
