Креативные коммуникации в ритейле: как улучшить покупательский опыт в прикассовой зоне | Публикации |

В армию

Какой можно сделать сюрприз любимому солдату? Если вашего парня забрали в армию, а вы так и не успели ему сказать о своей любви, воспользуйтесь возможностью сделать его тяжелые военные будни чуть радостнее. Он будет счастлив, если вы приедете к нему, например, на День принятия Присяги и расскажете, как любите его.

Если нет возможности навестить защитника Отечества, есть другие способы порадовать его:

  • послать подарок-сувенир, говорящий «Я тебя люблю»;
  • шутка по телефону, в котором президент Путин поздравляет вашего любимого с тем, что у него есть Вы;
  • запишитесь сами в армию и попроситесь в его часть (да, девушки тоже служат по желанию).

В контакте

Придумать что то неожиданное в Контакте практически невозможно. Все уже придумано, проделано всеми и по нескольку раз.

Открытки, смайлики, рисованные подарки давно уже не считаются сюрпризами, их можно дарить без денег любому просто так. Хотя от этого они не перестали радовать тех, кто их получает.

Дорог не подарок – дорого внимание. Как же удивить любимого в Контакте?! Можно зарегистрироваться под другим именем, войти к нему в Контакт и потом признаться, что это вы. Однако не каждый парень поверит, что вы не хотели его проверять, а просто разыгрывали.

На этом сайте есть множество игр «онлайн», в которых можно играть вдвоем. Предложите ему сразиться на желание, например.

Выбираем дату для волшебного вечера

Перед тем как устроить любимому романтический вечер, нужно быть уверенной, что он будет дома вовремя. То есть исключить варианты всяких дедлайнов на работе и прочих обстоятельств. И желательно организовывать вечер без повода и не приурочивать его к какой-нибудь праздничной дате. Пусть это будет неожиданным сюрпризом для него.

Ну и конечно, выбирайте ту дату, после которой у вас у обоих будет выходной день. Так вы не будете загружены мыслями о завтрашнем дне, и вечер сможет спокойно перетечь в волшебную ночь. А как приятно будет потом проснуться утром – красота!

Составьте чек-лист – пошаговую инструкцию того, что вам необходимо сделать, и следуйте ей, чтобы ничего не упустить.

Гипертимный радикал

Это весельчаки и живчики. Они реактивны, авантюрны, их мимика яркая, энергичная, заражающая, даже размашистая.


На таких людей лучше всего будет действовать продажа эмоций. Креативы должны обещать нечто красочное и весёлое. Они хорошо реагируют на юмор и мемы.

В отличие от истероидного радикала, в центре событий должен находиться не сам покупатель — гипертиму важно разделить яркий и эмоциональный опыт с другими. Для визуалов характерны яркие цвета, люди в движении, открытые позы. Хороший пример — рекламные визуалы Benetton.

Если он далеко

Легко удивлять любимого, когда он рядом с тобой. Но как быть, если вас разделяют непреодолимые расстояния?

Естественно, самым большим сюрпризом для него был бы ваш приезд. Не расставаясь, такого подарка не сделать.

Не расстраивайтесь, если это не возможно. Дарить подарки можно и на расстоянии. Пошлите его по почте, закажите в Интернет-магазине что-нибудь интересное для любимого с доставкой по его адресу.

Истероидный радикал

В рекламной коммуникации с истероидами важно никогда не критиковать их выбор. На них хорошо работают сообщения, которые содержат комплименты, похвалу, поздравления, различные формы одобрения. Фокус внимания должен быть на человеке, а не на продукте и бренде, которая этот продукт производит.

К приезду из командировки

Сюрпризы бывают разные, особенно при неожиданном возвращении любимого. Но к вам это никакого отношения не имеет. Вы его любите по-настоящему и ждете всегда.

Ваш мужчина как-то обмолвился, что любил бы больше, если б вы были рыжей. Вот! Сделайте ему сногсшибательный сюрприз. Изменитесь кардинально. Постригитесь, покрасьте волосы, поменяйте имидж и сыграйте прекрасную незнакомку.

Можно переклеить обои или купить навигатор в машину, повесить над кроватью признание в любви на ватмане. А самым большим сюрпризом будет тест с двумя полосками.

Как сделать внутренние коммуникации по-настоящему эффективными? – сайт конференций имидж-медиа: связи с общественностью, продажи

NesmeevaАнна Несмеева — независимый консультант в области внутренних коммуникаций и корпоративной культуры. Является основателем и руководителем «Сообщества внутренних коммуникаторов» (НП СРВК), ведет блог на сайте «Внутренние коммуникации». Не так давно в свет вышла книга Анны  «Все о внутренних коммуникациях», отрывок которой был напечатан в журнале «Пресс-служба»

Для тех, кому еще не посчастливилось прочитать книгу Анны, публикуем несколько ее глав, касающихся взаимосвязи внутренних коммуникаций и корпоративной культуры.

Кстати Анна Несмеева выступит на Общероссийской практической конференции «ЭФФЕКТИВНАЯ ПРЕСС-СЛУЖБА-2021» с докладом «Как сделать ваши внутренние коммуникации по-настоящему эффективными? Или почему старые методы не работают».

Анна Несмеева. «Все о внутренних коммуникациях»

Сообщество внутренних коммуникаторов представляет книгу «Все о внутренних коммуникациях», первое отечественное издание, полностью посвященное теме внутрикорпоративных коммуникаций. На страницах книги авторский коллектив делится опытом решения таких задач, как адаптация персонала, продвижение HR-бренда, исследование и формирование системы коммуникаций и корпоративной культуры, каскадирования, нематериальной мотивации, сопровождения изменений. Книга содержит полезные практические рекомендации по стратегическому планированию и успешной реализации программ внутренних коммуникаций, конкретные кейсы внедрения корпоративных порталов и социальных сетей, управления корпоративным изданием, проведения корпоративных мероприятий, конкурсов и благотворительных программ. Мы представляем читателям некоторые главы.

О чем пойдет речь, или Что такое внутренние коммуникации?

В моей практике консультанта не раз происходил один и тот же смешной диалог:

– Вы поможете нашей компании создать корпоративную культуру?

– Помилуйте, но она у вас уже есть. Мы можем только попытаться корректировать ее и направить в нужную сторону…

– Что вы! В нашей компании нет ни мероприятий, ни газеты, ни корпоративного кодекса или миссии. О какой же корпоративной культуре вы говорите?

Диалог, конечно, вызовет улыбку только у тех, кто знает, что корпоративная культура, как и культура вообще – естественное, само собой зарождающееся явление. Если понимать под корпоративной культурой сложившийся набор правил и стандартов поведения, то, вне зависимости от специальных мер, она пронизывает и структурирует любой коллектив – от дворовой команды до политической партии. Правда же состоит в том, что без внешнего оформления сложившиеся правила, стандарты и практики трудно осязаемы и практически не поддаются управлению.

Задачу формализации корпоративной культуры, трансляции информации и ценностей компании сотрудникам несут на себе внутренние коммуникации. Если корпоративная культура – это общий статус системы, равновесие между всеми ее частями и процессами, то внутренние коммуникации – это то, что снабжает систему питанием и информацией.

Таким образом, эти явления – корпоративная культура и внутренние коммуникации – неразрывно связаны между собой. Каждая компания намеренно или спонтанно формирует каналы внутренних коммуникаций (формальные и неформальные), и по этим каналам неизбежно транслируются правила, установки и нормы корпоративной культуры.

В этой книге мы будем в основном говорить о внутренних коммуникациях компании, не забывая, однако, и о том, что они служат формальной стороной корпоративной культуры.

Экскурс в историю

Если мы вспомним историю, то быстро убедимся, что все успешные организации (от государства фараонов до команды арктической экспедиции) так или иначе осознавали и использовали существование корпоративной культуры внутри себя. Образцами здесь могут служить орден иезуитов, средневековые цехи ремесленников, итальянские мафиозные кланы или самурайское сословие Японии.

Если мы обратимся к недавнему прошлому, то, несомненно, увидим любопытный образец использования феномена корпоративной культуры и внутренних коммуникаций, поставленный на службу государству (правящему режиму) в партийной и профсоюзной деятельности советских граждан.

О чем больше всего тоскует ваш пожилой сосед, успевший поработать на крупном советском предприятии? О лозунге «Слава КПСС!» и дефиците в магазинах? Нет. Он вспоминает о заботе и чувстве общности. О тех невидимых, но прочных связях, которые пронизывали и структурировали его трудовую жизнь от и до. Планерки, заводская многотиражка, доска почета, профсоюзные собрания, касса взаимопомощи, летний лагерь для детей, профилакторий, заводская столовая и ЖСК, который сооружали своими силами…

Мой приятель, эмигрировавший в 90-е годы в Соединенные Штаты Америки, рассказывал забавный курьез, произошедший с ним на работе. Будучи сотрудником крупной софтверной компании, он присутствовал на совещании на тему интенсификации процесса производства. Разработчики программных продуктов – не сталевары и не сборщики автомобилей на конвейере, так что поставить план и установить премию часто бывает недостаточно для того, чтобы стимулировать их мозги работать интенсивнее. И вот, заскучав на этом собрании, мой знакомец в шутку предложил использовать опыт производственного соревнования, переходящего Красного знамени и Доски почета, не произнося при этом сакраментального слова «социализм». Каково же было его изумление, когда в шутку высказанная идея была воспринята на ура, а ему, как автору идеи, поручено было описать процесс и стать менеджером проекта. Проект «Стань лидером» до сегодняшнего дня успешно функционирует в компании.

Дайте людям шанс испытать чувство гордости за свою компанию и свою часть работы в ней, позвольте им узнавать правдивую и своевременную информацию, обеспечьте возможность говорить с руководством, вносить свои идеи и видеть, как они реализуются на практике, и вы поразитесь тому, как измениться настроение в вашей компании. С каким увлечением люди будут приходить на работу, как внимательно будут относиться даже к мелочам, которые их окружают.

Впрочем, в бизнесе недостаточно слов. Посмотрим, что говорят цифры. Агентство Hewitt Associates ежегодно проводит исследование «Лучшие работодатели» в крупнейших экономиках мира. Согласно данным этого исследования, уже в 2006 году совокупный доход, получаемый компаниями-победителями (то есть названными лучшими работодателями), на 24% превысил средние показатели по отрасли. И это не единственный плюс.

Показатели текучести кадров у таких компаний уже тогда были на 15% ниже средней величины. Сегодня лучшие работодатели получают в четыре раза больше резюме от потенциальных кандидатов, а количество дней, пропущенных сотрудниками этих компаний по болезни, на 45% меньше, чем в среднем по региону (например, 4,8 дней отсутствия вместо 7). Результаты исследования показывают, что лучшие работодатели, сумевшие создать команду преданных компании и вовлеченных сотрудников, более успешны как в достижении поставленных бизнес-целей, так и в удержании ключевых, перспективных сотрудников.

Вот как прокомментировал результаты исследования Жолт Селецки, руководитель направления развивающихся рынков компании Hewitt Associates: «С нашей точки зрения, стремление завоевать лояльность сотрудников должно быть продиктовано самими интересами бизнеса. Цифры показывают, что именно вовлеченные сотрудники способствуют повышению эффективности деятельности компании».

Здесь я процитирую одного из самых авторитетных в мире специалистов по внутренним коммуникациям, директора лондонской компании Synopsis Communication Consulting, автора книги «Создавая связи» Билла Кверка: «Истинная ценность внутренних коммуникаций заключается в том, что они являются средством достижения результата в бизнесе и позволяют сотрудникам превращать стратегию в результаты».

Ну как, удалось мне убедить вас, что этим стоит заниматься? Тогда вперед.

Несколько слов об авторах

По моему глубокому убеждению, давать советы имеет право только тот, кто сам прошел через аналогичную ситуацию. Вот почему авторами этой книги стали коммуникаторы-практики. Коллеги, чей суммарный стаж работы в области внутренних коммуникаций (а также HR, PR, управления и корпоративного издательства) составляет примерно сто лет, щедро поделятся своим опытом, знаниями, предпочтениями – словом, всем тем, что, по словам одного из них, «нажито собственным кармическим опытом». Увидеть их в лицо можно в разделе «Авторы» в конце книги.

Мне хотелось бы выразить искреннюю благодарность нашим партнерам – компаниям, прикладывающим массу усилий, чтобы процессам в сфере внутренних коммуникаций в российских компаниях уделялось достаточно внимания. Издательский дом «МедиаЛайн», издательство «Альпина Паблишер», TopS Business Integrator, компания «АйТи», бюро событий Orange-Event, компания «Даофис», компания Comdi и, конечно же, Сообщество внутренних коммуникаторов – ваши усилия и внимание сделали появление этой книги возможным. Спасибо вам.

И конечно, огромная благодарность вам – нашим читателям. В конечном итоге, вы и есть те люди, которые будут развивать внутренние коммуникации в своей компании и как результат – поднимать уровень бизнеса в нашей стране. Успехов!

ГЛАВА 1. КТО ЭТИ ЛЮДИ?

§ 1.1 Внутренние коммуникации: «Любите нас! Будьте с нами!»

 «Главное не стекла. Главное – ощущать себя зрячим человеком».

К/ф «Асса», реж. Сергей Соловьев

 Основной проблемой, с которой сталкиваются многие компании, является невнимание к людям и неумение донести до них ключевые послания, описывающие цели и задачи вашего бизнеса.

А ведь добиться реального успеха компания может только при условии, что силы, творческий потенциал и энтузиазм всех ее сотрудников направлены в одну сторону. Жизненно важно, чтобы сотрудники не просто верили в свое дело и любили свою работу, но и одинаково понимали, в чем именно состоит цель их усилий.

Согласно классическому определению, коммуникации с общественностью – это управленческая функция, призванная устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача. Правильно выстроенные коммуникации с целевыми группами позволяют организации создать не только позитивный имидж, но и добиться максимального эффекта от деятельности.

Это определение знают все, кто проходил соответствующее обучение. Но вот сюрприз: рассматривая целевые группы для наших коммуникаций, мы зачастую забываем, что помимо таких важных групп, как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, существует и еще одна общность, чье отношение к деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее деятельности – это сотрудники.

Доказано, что потери компаний от нелояльности персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ. Тем не менее в современной российской практике лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций внутри коллектива. В то время как именно развитию эффективной коммуникации с внутренней аудиторией, созданию и укреплению корпоративной лояльности, посвящена деятельность внутренних коммуникаторов.

Как это делают другие

Проведя исследования в нескольких крупных организациях, американский консультант по коммуникациям Дэвид Керк пришел к выводу, что 91% факторов, формирующих лояльность сотрудников, и 99,5% факторов, влияющих на их удовлетворение своей работой, непосредственно связаны с эффективной коммуникацией.

«Главный просчет топ-менеджеров – нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними», – считает Сьюзен Уокер, руководитель отдел исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании MORI.

Ошибки, связанные с внутренними коммуникациями, могут совершить и маленькие фирмы, и глобальные корпорации, такие как Honda, BootsGroup, Cable&Wireless.

В большинстве российских компаний внутренние коммуникации сводятся к проведению праздничных вечеринок или изданию корпоративной газеты. Согласно исследованиям, ежегодно проводимым Сообществом внутренних коммуникаторов, в 2009 году не более 25% российских компаний последовательно и успешно занимались выстраиванием внутренних коммуникаций между сотрудниками и пропагандой ценностей компании. В 2021-м это цифра возросла до 54%. И все же этого не достаточно.

Как это работает?

Внутренние коммуникации необходимы как для организации эффективного взаимодействия сотрудников внутри компании или разрешения кризисных ситуаций, так и для поддержания корпоративной культуры и формирования среди работников приверженности (высокой лояльности) к своей компании.

Функционально внутренние коммуникации используют, по сути, те же механизмы, что и коммуникации внешние. Есть, однако, и своя специфика. Поскольку аудитория внутреннего коммуникатора – это коллектив организации, люди, чья жизнь и благополучие существенным образом зависят от успеха компании, их потребность в информации существенно выше, чем у любой внешней группы.

Технологии умолчания, перестановки акцентов и смещения фокуса внимания, иногда используемые во внешних коммуникациях, здесь недопустимы. Место отсутствующей официальной информации непременно будет занято слухами и сплетнями, которые могут привести к серьезному кризису.

Часто руководители подразумевают под коммуникациями лишь создание корпоративного издания. Безусловно, это один из очень важных инструментов в деле построения отношений с вашей внутренней аудиторией, но не единственный. Реально работающие внутренние коммуникации – это комплексная деятельность, в которой должны быть использованы самые разные средства, основная задача которых – решение бизнес-целей организации.

При проведении комплексных исследований внутренних коммуникаций и корпоративной культуры в различных компаниях на протяжении последних лет становится очевидным, что самая востребованная информация, в которой так отчаянно нуждаются сотрудники, лежит в области понимания и разделения целей, ценностей и стратегии всей компании.

В конечном итоге, как я не устаю повторять на тренингах, семинарах и конференциях, – мы работаем для трансляции простейшего императива «Любите нас! Будьте с нами!».

Стоит попробовать!

Проведем мини-тест. Чтобы понять, пора ли вашей компании обратить внимание на внутренние коммуникации, ответьте себе на 10 простых вопросов:1. Информирован ли ваш персонал о стратегии компании и ближайших планах ее развития?2. Знают ли сотрудники, чем занимаются коллеги в соседнем отделе?3. Знакомы ли вы с реальным отношением сотрудников к политике компании и ее руководству?

4. Существует ли в компании канал, по которому сотрудники могут внести свои предложения по усовершенствованию работы предприятия?

5. Есть ли в организации канал коммуникации (рассылка, газета, интранет-портал, информационные стенды), с помощью которого сотрудникам регулярно сообщают новости компании?

6. Удачным ли было ваше последнее корпоративное мероприятие (если оно было)?

7. В вашей компании низкая текучка персонала?

8. Сотрудники вашей компании не доверяют слухам; сплетни и пересуды не оказывают заметного воздействия на работу сотрудников?

9. Вашему менеджеру по персоналу не приходится долго искать кандидатов на работу: услышав имя вашей компании, большинство соискателей соглашается на предложение.

10. Руководитель вашей компании лично выступал перед своими сотрудниками в течение последнего полугода?

Если вы ответили «нет» хотя бы на пять из поставленных вопросов, можете не сомневаться – в вашей организации пора внедрять системный подход к внутренним коммуникациям

§ 1.2. ЧЕГО ЖДУТ ОТ СПЕЦИАЛИСТА ПО ВНУТРЕННИМ КОММУНИКАЦИЯМ?

 «Пойди туда – не знаю куда, принеси то, не знаю что. И чтобы все были счастливы! Да, и не забудь – у нас нет бюджетов!»

Типовое задание для внутреннего коммуникатора

Когда я впервые задумалась о том, что неплохо было бы собрать вместе специалистов по внутренним коммуникациям, на дворе стоял 2006 год, и мне пришлось буквально по крупицам собирать контакты тех, кто в принципе мог интересоваться этой темой.

Прошло шесть лет, и сегодня, задав поиск по словам «внутренние коммуникации» в «Моем круге», я нашла более 1000 профилей специалистов, включивших эти компетенции в свое резюме.

Жизнь идет. Сегодня наша профессия перестала быть экзотикой вроде «ассимилятора тегов», однако многие из тех, кто работает с нами, – коллег и даже руководителей, – не знают, чего можно ждать и что нужно требовать от менеджеров по внутренним коммуникациям.

Кто такой менеджер по внутренним коммуникациям и корпоративной культуре? В чем его польза? Что могут получить от него собственники, руководители, сотрудники и вся организация в целом? Что должен знать и уметь такой специалист? Что входит в его обязанности, а что стоит передоверить своим коллегам из другого подразделения? Наконец, как менеджеру по внутренним коммуникациям презентовать себя и продемонстрировать свою пользу для компании?

Давайте посмотрим внимательнее на то, что представляет собой сам специалист, призванный реализовывать все эти задачи и координировать сотни связей внутри компании.

Итак, специалист по внутренним коммуникациям должен решать как минимум пять задач:

  1. Изобретать новые подходы и решения.
  2. Вовлекать сотрудников в коммуникации.
  3. Генерировать идеи.
  4. Рассказывать о событиях.
  5. Организовывать совместную работу.

1

Решившие избрать своим поприщем внутренние коммуникации должны обладать широтой видения всех процессов, происходящих в компании, умением договариваться с огромным множеством людей, ясно излагать свои мысли и владеть рядом практических навыков, необходимых для ежедневной работы.

Итак, ваш коммуникативный минимум как специалиста по внутренним коммуникациям выглядит следующим образом:

  • Постановка целей. Вы понимаете, каким образом то или другое мероприятие работает на глобальные цели компании.
  • Выделение аудиторий. Вы знаете, на каком языке говорить с каждой из ваших аудиторий.
  • Знание специфики различных каналов коммуникаций. Вы хорошо знакомы с особенностями подачи информации в каждом используемом канале.
  • Умение «писать» и «плясать» – musthave. Вы лично умеете делать то, что планируете.
  • Участие в каскадировании информации. Вы планируете и контролируете процесс доставки информации от первого лица до рядовых сотрудников.
  • Измеримые показатели – наше все. Наконец, вы определяете KPI вашего направления деятельности в целом и по каждому крупному проекту в отдельности.

Давайте теперь рассмотрим, каких же практических навыков требует очерченное поле деятельности.

Обычно в обязанности менеджера по внутренним коммуникациям входит:

  • работа с внутренними СМИ компании;
  • ведение и развитие интранет-портала;
  • работа в социальных сетях (внутренних и внешних);
  • организация и проведение различных мероприятий;
  • организация и проведение внутренних исследований;
  • организация и координация системы обратной связи;
  • работа по развитию HR-бренда компании.

 6

 Список задач получился не маленький. А ведь это еще далеко не весь перечень того, чем приходится заниматься специалисту по внутренним коммуникациям.

Как составить список приоритетов и за что хвататься в первую очередь?

Мой практический опыт подсказывает, что решение этой проблемы лежит на поверхности: определите глобальную цель вашей деятельности, а затем сосредоточьтесь на выявлении потребностей ваших ключевых аудиторий. С ними-то мы и будем работать дальше.

Кто наша аудитория?

Уже несколько лет во время занятий «Школы внутреннего коммуникатора» я задаю слушателям один и тот вопрос: «Для кого вы издаете свое корпоративное медиа?» И чаще всего в ответ слышу: «Для всех сотрудников компании». Иногда кто-то добавляет: «Да, мы пишем для всех сотрудников, членов их семей и партнеров компании». Что ж, стремление похвальное, но, увы, совершенно не достижимое.

Секрет успешной коммуникации прост: нужно хорошо знать аудиторию, к которой вы обращаетесь, ясно представлять каких изменений добиваетесь и отлично владеть инструментом, который планируете использовать. И чем точнее (читайте – уже) вы очертите аудиторию, тем выше шансы провести успешную коммуникацию.

Мало того что образование, возраст, стаж работы, профессия и должность (не говоря уже о ряде других факторах) влияют на то, как люди читают одни и те же тексты. Настоящая проблема для неопытного коммуникатора заключается в том, что различные группы внутри компании имеют различные интересы. А потому пытаться «накрыть» всех сотрудников – от директора до вахтера одним сообщением в лучшем случае бесполезно, а чаще всего – вредно. Ковровая бомбардировка – не наш метод!

Давайте пристально посмотрим – с кем нам приходится обращаться?

Целевыми аудиториями для внутренних коммуникаций являются:

4

  1. Рядовые сотрудники компании (базовый персонал).
  2. Линейный и средний менеджмент.
  3. Руководители и собственники компании.
  4. Потенциальные сотрудники.
  5. Родственники, друзья и знакомые сотрудников.
  6. Местные общины (население региона, где действует ваша компания).
  7. Профессиональное сообщество (в том сегменте рынка, на котором вы работаете).

Чаще всего приходится обращаться к первым четырем из представленных групп. Давайте проанализируем, в чем совпадают и чем различаются их потребности во внутренних коммуникациях?

Рядовые сотрудники в первую очередь хотят понимать общее состояние организации, получить запас уверенности в завтрашнем дне, знать свое место в строю и, конечно же, гордиться своей работой и компанией.

Линейным менеджерам в рамках внутренних коммуникаций важно получить инструменты для мотивации подчиненных, а также управленческие знания и навыки для себя. Для руководителей этого уровня также важно получить «управленческие указания» и ориентиры для коммуникаций со своими подчиненными.

Топ-менеджмент компании в первую очередь желает получить от внутренних коммуникаций возможность «мониторить» настроение коллектива и эффективные способы трансляции ключевых сообщений сотрудникам.

Будущие сотрудники компании хотят понимать, чем вы славны, какие возможности откроются перед ними в компании, а главное, насколько цели и ценности вашей организации совпадают с их жизненным кредо.

Вот из этих, в принципе, несложных потребностей и будем исходить, строя планы нашей работы.

Определяя, кому вы будете адресовать ваше сообщение, сделайте упор на ту аудиторию, чья реакция может быть критичной для решения задачи и чье поведение может существенно повлиять на успех проекта.

И, конечно, составляя сообщение, помните, что читатели, зрители и слушатели хотят узнать что-то важное и полезное для них самих, получить ответы на собственные вопросы, а вовсе не познакомиться с тем, что так важно для вас. А потому разрабатывайте мероприятия так, чтобы они удовлетворяли обе потребности – ваши и вашей аудитории.

Логично предположить, что планируя коммуникации, вы руководствуетесь целями, продиктованными стратегией развития компании и потребностями по решению текущих задач бизнеса. Однако для того чтобы мероприятия имели успех, а деньги на их организацию не были потрачены впустую, постарайтесь в каждом конкретном случае выбирать адекватный для данной аудитории и ситуации канал коммуникации.

Разумеется, как и любое обобщение, описание, приведенное выше, грешит неточностями. И, конечно, вы при желании выделите в своей компании несколько дополнительных целевых групп, чье поведение заметно влияет на «самочувствие» организации. Однако это не отменяет самого принципа – готовя коммуникацию (будь то статья, конкурс профессионального мастерства или онлайн-конференция с генеральным директором), постарайтесь точно понять, кому именно вы ее адресуете.

О бюджетах и ожиданиях

Важной частью нашей работы, вечной головной болью и фоновой темой для всех бесед с руководителями являются… деньги. А точнее – бюджеты, которые выделяют или не выделяют на внутренние коммуникации и корпоративную культуру в компании.

И если в вашей организации существует отдельная статья расходов на InternalCommunication (или хотя бы строка в PR- или HR-бюджетах), вам сильно повезло. Здесь необходимо думать о том, как с максимальной эффективностью использовать выделенные средства. Вот несколько простых советов, которые подсказывает мой собственный опыт планирования бюджетов:

  1. Оцените существующие в компании каналы коммуникации. Выберите из их числа два-три инструмента, которые эффективно работают. Остальные заморозьте. Не стоит распылять средства компании и свое время.
  2. Обязательно запланируйте два ежегодных мероприятия для всех сотрудников. Их формат должен быть максимально креативным, а исполнение великолепным. Именно эти активности останутся в памяти ваших коллег как «вау!». Они-то и позволят вам в дальнейшем привлекать волонтеров для воплощения новых идей.
  3. Выделите часть средств на изготовление сувенирной продукции и призов для ваших активностей. Люди любят симпатичные, а главное, уникальные знаки внимания.
  4. Если средства на этом закончились, попробуйте «продать» часть идей в качестве межфункциональных проектов. И тогда у вас есть шанс получить дополнительное финансирование из бюджета маркетинга, IT-, PR- и HR-подразделений. В качестве таких проектов могут быть представлены развитие портала (совместно с IT-службой), работы по укреплению HR-бренда (совместно с HR), онлайн-конференции с руководителями (совместно с PR), Дни открытых дверей (совместно с маркетингом) и так далее.

Если же вы (и так бывает!) оказались в ситуации, когда бюджет, выделенный на внутренние коммуникации, состоит только из вашей зарплаты, не стоит впадать в уныние. Ваша главная цель – найти поддержку своему направлению среди высших руководителей и собственников компании.

Подготовьте встречу по обмену опытом с представителями других организаций (где внутренние коммуникации развиты больше) и пригласите на это мероприятие руководство. Выкладывайте на корпоративный диск и посылайте по почте статьи и кейсы успешных проектов, реализованных вашими конкурентами и партнерами (близкий опыт легче воспринимается).

Наконец, подготовьте аргументированный план развития направления «Внутренние коммуникации & корпоративная культура». Главной частью такого плана должны будут стать выкладки, показывающие, как запланированные мероприятия отразятся на развитии компании и какие проблемы бизнеса могут быть решены с вашей помощью. И если ваши цифры и факты будут достаточно красноречивы, внимание руководства вам гарантировано.

В завершение нашего разговора о том, каким должен быть менеджер по внутренним коммуникациям, необходимо остановится на таком тонком вопросе, как ожидания ваших работодателей.

Традиционно считается, что коммуникатор должен быть общительным, дружелюбным и компанейским человеком. Одним словом – душой коллектива. На этом месте я позволю себе небольшой экскурс в историю. В 2004 году я искала работу в пиаре и ходила на собеседования. И вот в одной чудесной компании, где, на мой взгляд, был симпатичный коллектив и интересные задачи, меня не взяли, объяснив отказ фразой: «Мне хочется, чтобы специалист, которого мы примем, была такой веселой, всем нравилась, чтобы ей все улыбались и ждали, как Снегурочку на детском утреннике!»

Не стоит и говорить, что отказ меня расстроил. Тем более что сравнения со Снегурочкой я не выдерживала ни по каким параметрам. Но спустя некоторое время в моей жизни появилась компания МИАН, и за проекты, с которых я начала свою карьеру внутреннего коммуникатора, получила свою первую публичную премию «Лучшее корпоративное медиа» АКМР за наш корпоративный портал и самую дорогую – корпоративную премию «За лучший проект компании». Как вы догадались, я не стала Снегурочкой. Но я нашла компанию, которая ценила мой профессионализм и где я смогла реализовать свои самые смелые проекты.

PS Напоминаем вам, что Анна Несмеева выступит на Общероссийской практической конференции «ПРЕСС-СЛУЖБА-2021: новые технологии PR-работы» с докладом «Внутрикорпоративный PR: работа на внутренний HR-бренд».

Как строить коммуникацию с клиентами в прикассовой зоне: опыт компании
икеа

Компания ИКЕА постоянно работает над улучшением покупательского опыта:
благодаря вниманию к деталям ей удается поддерживать показатель
удовлетворенности клиентов на самом высоком уровне. Однако анализ кейсов
шведского ритейлера говорит о том,  что для организации эффективной
коммуникации не нужен ни огромный бюджет, ни сложные механики.

Чтобы понять, как создавать искренние и эффективные коммуникации, давайте
рассмотрим две акции, которые были реализованы в прикассовой зоне совместными
усилиями маркетологов компании ИКЕА и проектной команды агентства маркетинговых
коммуникаций e:mg.

Кейс №1.Доставляя улыбки: приятный сюрприз на
кассе

Основная целевая аудитория компании ИКЕА — семьи с детьми, поэтому
команда e:mg предложила в рамках одной из акций порадовать молодые пары и
самых маленьких гостей.

«Покупатели устали от рекламного контента и от существующих медиа. Мы
решили, что эффективный способ привлечь внимание клиентов — это создать новый
инструмент коммуникации», — рассказал Максим Колышев, креативный директор e:mg.
— Совместно с маркетологами ИКЕА была разработана интерактивная кампания,
задействующая пневмопочту, с помощью которой осуществляется транспортировка
наличных от кассовой линии в кассовый офис и обратно.

Очередь мониторили на наличие потенциальных участников акции, оперативно
передавали информацию в кассовый офис по внутреннему телефону, и когда семья с
ребенком или молодая пара заканчивали оплату покупок, из пневмопочты в
специальной капсуле появлялся подарок.

Каждое прибытие медведя или другого
сувенира было похоже на фокус: кассир подыгрывал, дети смеялись. С одной
стороны, так создавалась максимально персонифицированная коммуникация для
отдельных клиентов, но на самом деле за мини-шоу следила вся очередь.

«Наиболее сильная лояльность к бренду рождается, когда компании удается
превзойти ожидания клиента. Это не так просто, но вполне выполнимо для каждого
ритейлера. Мы решили использовать следующую формулу: комбинацию удивления
(клиенты не ждут ничего нового от привычного процесса оплаты покупок) и милого
сувенира.

Как уже отмечалось выше, цена довольного покупателя в данном проекте была
минимальной: бюджет акции состоял только из стоимости подарков. За 2 недели
было подарено более 4 тысяч медведей и много других приятных мелочей, а
результат кампании — 30 тысяч довольных клиентов. Это не считая вирусного
эффекта в социальных сетях.

Кейс №2. благодарность на коже: эмоциональная отдача работает лучше, чем
скидки

Другой важный аспект коммуникации с покупателями — это выражение
благодарности за то, что они выбрали ваш бренд. И опять же — никаких огромных
бюджетов не требуется, достаточно сказать об этом так, чтобы покупатели увидели
и поверили.

«При создании рекламных кампаний надо думать не только об их содержании, но
и о том, как естественно и бесшовно интегрировать их в покупательский опыт.
Другими словами, необходимо придумать подходящий медийный инструмент, который
правильно донесет и усилит месседж», — говорит Максим Колышев, креативный
директор e:mg.

Для второй акции компании ИКЕА, направленной на повышение долгосрочной
лояльности клиентов, команда e:mg в прямом смысле полностью передала
маркетинговую акцию в руки сотрудникам магазина. Главным критерием
эффективности кампании мы сделали положительные эмоции, которые испытывают
покупатели.

«При подготовке этого проекта мы посчитали, что бонусов и скидок
недостаточно, чтобы построить дружеские отношения с клиентами. Правильнее даже
так: скидки — это не тот инструмент, который превращает клиентов в лояльных
покупателей. Как только у конкурента скидки будут больше, люди уйдут к нему.

Дизайнеры агентства e:mg создали узнаваемый паттерн из 100 популярных
товаров ИКЕА и сделали из него рукава с основой телесного цвета, которые
кассиры надевали на руки на период проведения акции «ИКЕА 75 лет». Кроме того,
помимо паттерна на рукавах была надпись:

https://www.youtube.com/watch?v=453pUaX7otE

«Новый креативный элемент формы выполнил сразу две задачи: во-первых, мы
видели, как люди улыбаются и обсуждают акцию, а во-вторых, сотрудники активно
выкладывали фотографии брендированных рукавов в свои социальные сети. В
результате мы получили положительные отзывы от представителей компании ИКЕА в
других странах: они захотели такие же тату-рукава в своих магазинах. То есть мы
создали хороший инфоповод для укрепления бренда», —  считает Анна
Соловьева.

На отдыхе

В отпуске, на выходных или просто несколько свободных от каждодневной рутины дней – вот время, когда ваша фантазия просто обязана фонтанировать новыми идеями.

Ревность не дает спокойно жить? Узнай о том, как перестать ревновать. А ты знаешь, каким вопросом заинтересовать мужчину? Читай статью.

Как завоевать женатого мужчину? Читай далее.

Отдыхая на турецких, крымских и других пляжах, вы можете ее не напрягать, потому что каждые 10-15 минут к вам будут подходить бойкие загорелые юноши и девушки, предлагая свои идеи по посещению торгового центра, необитаемого острова, аквапарка или просто сфотографироваться на верблюде.

Там можно пуститься во все тяжкие, не думая над подарком любимому человеку. Лично вашим сюрпризам места не найдется. Разве что, облить его спящего под палящим солнцем на топчане холодной морской водичкой!

На улице

Нет ничего проще, чем устроить сюрприз любимому на улице. Только давайте определимся, чего точно вы хотите: неожиданный подарок или розыгрыш?

Если первое, то сюрпризом может стать любой подаренный пустяк, даже бутылка его любимого пива в вашей сумочке или билеты на футбол.

Розыгрыш должен быть добрым. Самый простой «детский», это когда вы подкрадываетесь сзади и закрываете ему ладошками глаза: «Угадай кто?».

Можно придумать что-нибудь позамысловатее, попросив поучаствовать общих друзей. К такому событию надо подготовиться заранее, написать сценарий, приобрести реквизит, а иногда даже прорепетировав будущие события.

Перепробовала все способы, а он по-прежнему не замечает тебя? Узнай, как влюбить в себя мальчика. Хочешь услышать совет психолога о том, как повысить самооценку? Читай статью.

Эти простые штучки разнообразят отношения и обещают нескучную будущую жизнь.

Незабываемый сюрприз для любимого мужа ↑

Помните слова пьяного Ипполита в «Иронии судьбы»? «Как скучно мы живем! Мы перестали лазить в окна к любимым женщинам, мы перестали совершать маленькие приятные глупости…».

Ну, лазить в окна – не женское дело, но сделать жизнь нескучной во многом зависит от женщины. И если ухаживания, первые свидания, добрачные отношения всегда полны чего-то нового, то жизнь в браке спустя некоторое время приобретает некоторую рутинность, спокойное однообразие.

Чтобы вам с мужем не захотелось искать креативные приключения каждому на своей стороне по отдельности, попробуйте иногда устраивать их друг другу.

Паранойяльный радикал

Это статусные люди. Они прагматичны, конкретны, устойчивы. Это те, кто меняют ход истории: Ленин, Че Гевара, Сурков. Они одержимы идеей и крайне работоспособны, однако в чистом виде такой радикал встречается редко.

У таких людей профиль в социальных сетях призван подчёркивать превосходство. Он наполнен статусными фотографиями, информацией о победах и достижениях.

Рекламировать что-либо им сложно, так как продукты и услуги интересуют их постольку, поскольку помогают в реализации глобальных замыслов, о которых знают только они. В коммуникации с ними важно подчёркивать статусность, эксклюзивность (но не кричащую, как в случае с истероидами), говорить о бизнесе и комфорте.

Подарки на день святого валентина

Для многих день святого Валентина незабываемый. Каждый человек хочет сделать его оригинальным и интимным. Люди проводят время со своей любовью, которую преподнесла сама судьба – а она очень любит делать нам всевозможные сюрпризы и испытания! Люди ждут чего-то святого, и в этот день много любви, искренних чувств, поэтому без особого труда можно выразить свою любовь к человеку и приготовить приятный сюрприз.

Очень удачным сюрпризом для любимого мужчины может стать такой неожиданный как наручные часы с встроенным компасом. Заверните их в красивую коробочку и подарите ее любимому.

Можно сделать приятный сюрприз просто без особого повода. Чтобы вызвать приятные воспоминания у дорогого человека, сделайте ему хороший сюрприз, подарив коллаж с его фотографиями. Смонтируйте все под его любимую музыку.

После работы

Если у вашего любимого трудная физическая работа или просто был тяжелый трудовой день, не тащите его на каток или дискотеку. Пусть ваш сюрприз будет стационарным и спокойным.

Учтите, что ему хочется и отдохнуть, и насладиться вашим обществом одновременно. Лучшим подарком для рабочего человека будет хороший плотный и вкусный ужин. Поверьте, он по достоинству это оценит.

Если умеете (даже если не умеете, но очень хотите), сделайте своему трудяге массаж.

Риски, которые стоят за такой персонификацией

Развитые соцсети позволили собирать невозможное ранее количество персональных данных, а коммуникация между людьми виртуализировалась, появился тренд на персонализацию. Поэтому возникла потребность в инструментах, которые автоматически помогали бы находить близких по духу людей или контент, который пришёлся бы им по вкусу.

Всё это удачно совпало с развитием технологий, в частности — машинного обучения. Есть несколько сервисов, работающих с сегментацией на основе психологии — Socialbakers, DataFuel, Adstetica. Все они работают по принципу анализа и сегментирования целевой аудитории с помощью Big Data, после чего формируют рекомендации по коммуникационной стратегии и персонализации контента.

Но вокруг подобных сервисов неминуемы этические споры. В 2021 году специалисты консалтинговой фирмы Cambridge Analytica создали психологический профиль, который сегментировал людей в зависимости от наличия или отсутствия пяти личностных черт: открытости опыту, добросовестности, экстраверсии, доброжелательности и нейротизма.

Семь радикалов и как с ними коммуницировать

Объясним, как работает гиперсегментация аудитории на основе психографики личности с использованием методологии психолога Виктора Пономаренко. Этот подход также называют «оперативной психодиагностикой», потому что он позволяет в динамике отслеживать изменения в человеческом поведении.

Виктор Пономаренко — врач-психиатр, психолог и бизнес-тренер. Автор журнальных публикаций и книг по теме прикладной психологии, характерологии и управления конфликтами. В прошлом выступал в качестве эксперта при расследовании резонансных преступлений и терактов.

Согласно Пономаренко, у каждого человека есть радикал — ключевая черта характера, которая определяет, почему он поступает так или иначе, на что он обращает внимание при покупке и что ему важно услышать.

Разобраться в том, что из себя представляет тот или иной радикал и какие сообщения и визуальные образы он воспринимает лучше, нам поможет Екатерина Чащина. Она руководит стартапом Adstetica, который помогает брендам выстраивать коммуникацию с аудиторией, полагаясь на психодиагностику пользователей.

Команда сервиса исследовала фотографии и тексты пользователей в социальных сетях и на их основе сделала вывод о том, с помощью каких закономерностей можно описать представителей того или иного радикала.

Топ – 20 маленьких сюрпризов любимому просто так ↑

  1. Кофе в постель.
  2. Пиво к ужину.
  3. Игра на раздевание (шашки, карты, крестики-нолики, прятки, …).
  4. Научите попугая говорить «Муж хороший!»
  5. Подарите шарф с логотипами его любимой футбольной команды.
  6. Налепите пельменей и в один из низ насыпьте красного перца. Игра: кому попадется заряженный пельмень, тот будет весь вечер Царствовать (молчать, петь, придумывать ласковые слова и т.п.).
  7. Напишите ему любовный стишок без повода.
  8. Вымойте машину.
  9. Похудейте или поправьтесь за неделю так, как он хотел.
  10. Научитесь играть на гитаре и спойте ему серенаду.
  11. Поздравьте с Днем матери его маму.

    Креативные коммуникации в ритейле: как улучшить покупательский опыт в прикассовой зоне | Публикации |

  12. Сходите с ним на рыбалку.
  13. В первый раз не ходите с ним на рыбалку. Пусть поедет с друзьями.
  14. Встретьте у проходной и предложите прогуляться.
  15. Сделайте мужу массаж воротниковой зоны спины (лучше эротический).
  16. Избавьтесь от одной из своих вредных привычек.
  17. Нарисуйте его портрет и повесьте на кухне.
  18. Весь вечер не ругайтесь, не кричите и не бейте посуду.
  19. Пригласите в гости его любовницу.
  20. Родите своему мужу сына.

Перечисленные здесь сюрпризы смогут приятно удивить, развеселить и порадовать вашего мужчину только при условии, что вы никогда не делали этого раньше (или редко делали).

Согласитесь, что рождение пятого сына или ежедневные прогулки от проходной уже трудно назвать сюрпризом. Все, что вы совершаете каждый день постоянно или регулярно уже никогда не станет приятной неожиданностью для любимого.

Поэтому, чтобы всегда быть интересной для него, надо или постоянно фонтанировать новыми идеями, или не раскрывать все свои таланты и достоинства сразу. Растяните это удовольствие на всю жизнь.

Тревожный радикал

Это люди, для которых большой ценностью является надёжность. Они склонны дистанцироваться от рисков. Внешне их выдаёт большое количество серого цвета в одежде и в оформлении пространства. Они часто выражают беспокойство, не любят сюрпризов и предпочитают всё планировать.


В визуалах приветствуются серые цвета, штиль. Главный сигнал, который бренд должен отправить рекламным сообщением — это безопасность и гарантии.

Шизоидный радикал

Это творческие люди, они видят неочевидное, второстепенное, хорошо подмечают детали, могут за счёт этого генерировать новое. Внешний вид неопрятный, угловатый, неаккуратный — то, что для большинства кажется странным.

В рекламной коммуникации с такими людьми важно одобрить их выбор. Когда они совершают покупку, то уже хорошо знают, что им нужно. Будет лучше не переубеждать, а делать акцент на их экспертности. Виктор Пономаренко отмечает, что на шизоидов хорошо действуют образы психологов, врачей, а цвета они предпочитают синие и фиолетовые.

Эмотивный радикал

Главная тенденция этого радикала — гармонизация и гуманизация. Внешне это проявляется в плавности, текучести, неярком макияже. Это добрые люди, честные, романтичные, эмоциональные, но выражающие свои эмоции неамплитудно. Это хорошие дизайнеры, люди, работающие в сервисе и способные погасить конфликт.

Такие люди часто выкладывают на своей странице много фотографий животных, членов семьи и друзей. Для них важна забота о близких и эмоциональный контакт. Сообщения, в основе которых темы благотворительности, экологии и сохранения мира, хорошо действуют на эмотивов. В визуале для такой аудитории стоит использовать натуральную гамму, изображения природы, семьи.

Эпилептоидный радикал

Это люди правил, иерархии, уважающие силу. Их ключевая тенденция — стремление к доминированию и контролю. Часто они носят короткую стрижку; женщины-эпилептоиды не любят длинные волосы, кудри. Они выглядят практично, удобно, согласно контексту. Это формалисты — у них всё чётко и по правилам. Они ориентированы на прямое действие.

«Когда мы обучали нейронную сеть, я часто искала для датасета аккаунты с никами формата „Димон“, „Расслабон“, — рассказывает Екатерина. — Кстати, любимый сейчас многими блогер Стас Круглицкий, или stasprostoclass не в образе Сантаны — это внешний вид эпилептоида в сочетании с истероидностью».

Этому типу личности свойственен практичный взгляд на вещи. Им близки образы, связанные со спортом, болельщиками. На них эффективно действуют посылы о соотношении цены и качества, скидках, удобном функционале.

Эротический подарок

Не забывайте, что каждодневный праздник перестает быть праздником и превращается в будни. Поэтому устраивайте сюрпризы не чаще одного раза в неделю. А эротический интимный подарок не чаще раза в месяц.

В большинстве случаев, это самый приятный сюрприз для мужчины. Выберете для него вечер, когда любимый мужчина будет способен его принять, а не заснет, только оказавшись в постели. Проверьте, не транслируют ли по телевизору футбол, не планируется ли у него на работе аврал и т.д.

Подготовьте, тщательно продумайте музыку, свечи, свою одежду, аромат и т.д. В восточных гаремах женщину 3 часа готовят для встречи с мужем, купают в ароматических ваннах, растирают благовониями, наносят макияж. Вы не в гареме, поэтому все придется делать самой.

Кстати, многие мужчины обожают запах чистого женского тела без всяких химических ароматизаторов. Чтобы сюрприз не был испорчен в самый прекрасный момент, не забудьте заранее отключить все телефоны!

Выводы

Из этой истории можно сделать три вывода. Во-первых, при творческом подходе
даже такая сложная зона, как кассовая линия, может стать источником
положительных эмоций, которые, в свою очередь, повышают лояльность покупателей
к бренду.

Во-вторых, у таких кампаний действительно небольшой бюджет, однако они
требуют поддержки со стороны сотрудников: да, они тратят на реализацию акции
свое рабочее время, но их отношение к покупателям становится более
персонифицированным, а мотивация повышается.

И наконец, при проведении таких акций следует учитывать частоту визитов в
торговую точку: удивление от новизны проходит, если один и тот же покупатель
повторно попадает на «одно и то же представление», а значит, снижается
эффективность кампании, в то время как ее обслуживание требует вложений.

Таким образом, общая рекомендация может быть следующей: организуйте в
течение года несколько небольших кампаний, тесно интегрированных в
покупательский опыт, но при этом не требующих от покупателей каких-то
дополнительных действий и усилий.

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (1 оценок, среднее: 4,00 из 5)
Загрузка...

Leave a Reply

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.